Как оценить рекламу онлайн-школы с помощью медиаплана

Узнайте, какие рекламные каналы приносят больше клиентов, составьте медиаплан заранее и сделайте каждый потраченный на продвижение рубль эффективнее, чем у конкурентов. 

Что такое медиаплан

Медиаплан рекламной кампании — это распределение рекламного бюджета перед запуском кампании по продвижению продукта. С помощью этого инструмента вы анализируете все рекламные каналы, их эффективность и их потенциальную окупаемость. Систематизируете всю информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете кампании.

В итоге вы должны получить маркетинговый документ, который ответит на два главных вопроса:

• Какой канал лучше использовать для продвижения продукта — где меньше конкурентов при большем охвате;
• Какой у канала показатель возврата инвестиций или показатель эффективности.

Шаг 1. Подготовиться — ЦА и конкуренты

Что не потратить деньги впустую, перед составлением рекламного медиаплана изучите аудиторию и рекламную активность конкурентов. Нужно понять, кому действительно нужен ваш курс, в каких каналах этого покупателя ловят другие онлайн-школы и где на самом деле такому человеку удобнее получить от вас рекламное предложение.

Составьте портреты студентов

Классические советы по выбору целевой аудитории обычно сводятся к полу, возрасту и доходу. Не делайте эту ошибку — 50-летний инженер с зарплатой в 100 тысяч рублей принимает решения абсолютно иначе 50-летнего фотографа с таким доходом. Да, маркетинг это цифры, но лучше попробуйте другой подход.

Попробуйте «очеловечить» вашу целевую аудиторию. Например, вы продвигаете онлайн-школу для фотографов. Кто потенциально может купить курс? Скорее всего, студента факультета журналистики Даша, которая хочет снимать для глянцевых журналов и стать знаменитой. Или Максим, у которого проблемы с девушками, а профессия фотограф звучит лучше, чем лаборант лаборатории НИИ ГАГА.

Вам нужно знать:

• Где покупатель учится — вуз, школа, другие курсы, вообще нигде;
• Кем и где работает;
• Чем увлекается — кино, сериалы, книги. Какие?
• Сколько зарабатывает? Это его основной доход?
• Какие каналы использует для получения информации;
• Где любит проводить время и прокрастинировать?
• Что покупает, какие потребности решает в первую очередь, а что откладывает на потом?
• Какие чувства вызывает у него ваш продукт?
• Какую трансформацию он ожидает после прохождения курса вашей онлайн-школы?

Составьте хотя бы 5-10 портретов ваших идеальных покупателей. После этого вы сможете проанализировать рынок и найти своих реальных конкурентов.

Поймите, с кем будете соперничать

Под конкурентами в маркетинге обычно понимают не только соперников в бизнесе, но и конкурентов за внимание. То есть продукты, которые потенциально готова купить ваша потенциальная аудитория. Например, для Максима конкурентом за внимание будут школы журналистики, гитары и ораторского искусства. Для Даши — курсы актёрского мастерства.

Найдите площадки ваших конкурентов за внимание в популярных социальных сетях — Вконтакте, Facebook, Instagram. Затем загрузите ссылки в сервис Popster и посмотрите, какие посты собрали больше реакций у аудитории — какие записи пользуются популярностью, какие чаще обсуждают. Изучите информацию — так вы ещё лучше поймёте вашу потенциальную ЦА. Возможно, такой анализ подтолкнёт вас к другим идея о потенциальных конкурентах. Это первый шаг для медиаплана рекламы.Через Яндекс или Google поищите сайты конкурентов. Загрузите ссылки в сервис SimilarWeb — в отчёте найдите раздел с входящим трафиком. Так вы узнаете площадки, откуда конкуренты получают больше всего внимания. Это могут быть какие-то медиаресурсы, социальные сети или другие источники. Если большая часть трафика приходится на поисковые системы, смотрите на популярные ключевые фразы, которые вводят посетители сайтов ваших конкурентов. Составьте общий список таких источников.

Если хотите ещё лучше узнать свою аудиторию и соперников, читайте нашу подборку из пяти сервисов для изучения конкурентов.

Шаг 2. Определить площадки

В результате подготовки к медиапланированию у вас должен получится огромный список разных каналов, где есть ваша аудитория — паблики в разных социальных сетях, ключевые фразы для поисковых систем, порталы, СМИ и другие источники.

Теперь из этого списка нужно убрать совсем огромные каналы, в которых тематика и аудитория слишком широкие — реклама в них дорогая, а количество потенциальных покупателей слишком мало. Например, если в ваш список попал аккаунт популярного блогера с 1 млн подписчиков — вряд ли стоит использовать его в медиаплане небольшой кампании. За те же деньги лучше взять 100 каналов с аудиторией в 10 тысяч человек, но действительно заинтересованных в теме вашей онлайн-школы.

Лучше сразу добавлять каналы в таблицу Excel. Первый столбец — сами каналы, второй — ссылки на них. Третьим станет потенциальный рекламный охват — эти данные смотрите в каждых источниках по-разному. Например, для рекламы у блогеров стоит оценить статистику их площадки и посмотреть на похожие посты. Социальные сети обычно сами предлагают прогнозируемый охват. Для контекстной рекламы используйте Google Trends или Яндекс.Вордстат. Смотрите ниже на пример медиаплана.

Дальше в медиаплан нужно добавить планируемый расход на каждый канал. На этом этапе вы уже можете сделать небольшой прогноз — сколько денег придётся потратить на охват тысячи потенциальных покупателей в каждом из каналов. Такой показатель в маркетинге ещё называют CPM. Если вы запускаете продвижение первый раз, то точно спрогнозировать дальнейшие шаги в зависимости от CPM сложно, но зато вы увидите общую динамику потенциальных расходов сразу.

CPM = стоимость размещения рекламы / количество просмотров * 1000 показов

Будьте аккуратнее с планированием по CPM до тестирования каналов. Возможно, в других канал он будет низким, но при этом структура аудитории плохим — то есть вы не сможете перевести охват в покупателей. И наоборот — CPM может быть высоким, но и процент превращения получателя рекламы в покупателя большим.

Шаг 3. Запустить тестовую кампанию

Никогда не верьте людям, обещающим огромное количество покупателей с какого-то конкретного канала — основа маркетинга сейчас это цифры, никак не мнения. Чтобы понять, каким в итоге должен быть ваш медиаплан, придётся потратить немного денег на тестирование каждого канала.

В случае с контекстной рекламой забросьте в кошелёк 1 – 2 тысячи рублей и посмотрите, как откручиваются ваши объявления. Убирайте неэффективные ключевые фразы или те слова, которые стоят очень дорого.

Для социальных сетей лучше использовать «недельный тест» — показываете рекламу в течение недели, поставив максимально низкий дневной бюджет. Убирайте креативы, на которые не кликают.

В случае с блогерами и СМИ договаривайтесь на тестовую публикацию за бартер или небольшую сумму — нет смысла планировать долгую кампанию на 3-6 месяцев, если вы не уверены в качестве аудитории каналов.

Цели у кампании должны быть максимально конкретными. Что это значит:

• Плохо — давайте посмотрим, какой канал лучше;
• Хорошо — нужно посчитать, сколько переходов на сайт мы получим из каждого рекламного канала.

Вам нужно понимать, чего вы хотите добиться. Может быть, ваш продукт не потребует дополнительных мер привлечения — например, эксперт очень популярен, его любят и знают, для покупки достаточно перейти на лендинг и прочитать о потенциальной трансформации. Тогда целью будут продажи.

Если же аудиторию нужно дальше «подогревать» на покупку, лучше как цель использовать другие показатели. Например, сколько человек запишется на вебинар. Или вовсе смотреть, сколько людей кликнуло на рекламное сообщение.

Шаг 4. Скорректировать медиаплан

Когда ваша тестовая кампания закончилась, вернитесь в Excel и добавьте в таблицу новые данные, в зависимости от поставленной цели. Лучше, если вы будете анализировать всю картинку целиком, поэтому даже если цель кампании «продажи», записывайте показатели кликов и потенциальных покупателей.

Дальше нужно считать специальные метрики — они помогут в анализе:

Посчитайте, какие каналы максимально эффективны, а какие наоборот, требуют слишком много денег при минимальной отдаче. Уберите слишком дорогие и те, которые уводят ROMI в минус. И проведите тест ещё раз. Повторяйте процесс до тех пор, пока не добьётесь идеального медиаплана на конкретный продукт.

Обратите внимание — расчёт идёт от потенциального охвата, который предлагают площадки, а не от реального количества показов у рекламных креативов. Так вы сможете оценивать другие предложения по продвижению от тех же площадок. Модель упрощённая, если же вас интересует полный цикл сквозной аналитики для онлайн-школы, читайте наш цикл статей об этом.

Итого

Медиаплан — это максимально гибкий документ, который обычно составляется на 3-6 месяцев. На больший срок получится вряд ли — тренды меняются, есть сезонные спады и всплески интереса к какой-то тематике. Важно контролировать эффективность вашей рекламы и вовремя отключать убыточные каналы, а в прибыльные добавлять бюджета.

Мы сделали для вас шаблон для анализа и планирования рекламной кампании. Нажмите «Файл», затем «Создать копию», впишите свои значения и показатели. Метрики считаются автоматически, нужно заполнить выделенные серым цветом столбцы.