Артём Овечкин: как использовать науку в маркетинге

На конференции Акселератора в Алуште выступил Артём Овечкин. Он рассказал, что из себя представляет методология управления проектами по HADI-циклам, как потребители фильтруют поток входящей информации и как это использовать для увеличения продаж. Отдельный блок его доклада посвящён нейрологике покупательских решений — из него вы узнаете, почему привычные социально-демографические критерии определения целевой аудитории больше не работают.  

Непредсказуемый маркетинг

Маркетинг немного напоминает карго-культ — религию самолётопоклонников. Этим термином называют группу религиозных движений в Меланезии. В культах карго верят, что западные товары созданы духом предков и предназначены для меланезийских народов.

Хотя такие культы существовали с 19 века, особое распространение они получили после Второй мировой войны. Во время военных действий европейцы скидывали товары на острова, чтобы поддержать своих солдат, которые там служили. Часть предметов доставалась туземцам. Со временем «поставки» прекратились, но островитяне продолжали ждать их. Чтобы привлечь самолёты, они строили «точные копии» взлётно-посадочных полос, аэропортов и даже радиовышек.

При чём здесь маркетинг? Когда вы начинаете делать что-то, не понимая фундаментальных принципов, результат становится непредсказуемым. Вы можете достичь невероятного успеха, но точно так же и промахнуться.

Если вы не понимаете, как работают сенсорные системы человека, заниматься маркетингом бесполезно.

Мир взаимодействует с человеком через сенсорные системы: зрение, слух, обоняние, осязание. Сперва происходит непосредственный контакт человека с миром — через эти системы. Затем урезанный объём информации попадает в мозг, который автоматически обрабатывает входящие данные. После этого добавляется субъективный опыт, и у человека в голове формируется определённая реальность. И каждый считает, что именно так видят мир все остальные. При таком раскладе довольно сложно предсказать, как аудитория отреагирует на ваш товар и способ коммуникации.

Запускать онлайн-бизнес — волнительно и немного страшно. На этот случай у нас есть бесплатная получасовая консультация с экспертом от Акселератора. Переходите по ссылке, регистрируйтесь и получите обратный звонок от нашего эксперта. 

Однажды к Артёму пришёл маркетолог и предложил сделать флаер синего цвета. На вопрос «почему синий?» было несколько ответов: мне так нравится, прочитал в книге, получил опыт на прошлой работе. Звучало неубедительно, и Артём решил, что любая идея должна иметь под собой научное обоснование. Это позволит не гадать, а опираться на реальные факты.

В ходе своего выступления Артём поделился несколькими способами «обуздать» маркетинг.

Методология управления проектами по hadi-циклам

HADI-циклы — инструмент, который помог Артёму в разы прокачать бизнес. Как только вы пришли на работу и задали себе вопрос «как заработать больше денег?», ваш мозг начал генерировать ответы — какие-то из них помогут заработать много, какие-то — мало, а какие-то вообще не помогут.

Нельзя заработать денег, не поняв, что влияет на прибыль. Поэтому первым делом определяем эти факторы — количество гостей, средний чек, дополнительные услуги. Затем нужно взять один из показателей и проделать следующее:

1. Выписать гипотезы, которые влияют на показатель.
2. Внедрить эти гипотезы.
3. Собрать и интерпретировать данные.

Эти действия необходимо выполнять циклично. С момента старта гипотезы до момента сбора данных должно пройти максимум две недели. Если гипотеза большая, стоит разбить её на подгипотезы. Чем проще гипотеза — тем быстрее вы получите результат.

Когда вы переходите на цикличную работу, вы погружаетесь в реальность. Вы не можете разрабатывать стратегию или лендинг полгода, чтобы потом понять, что это никому не нужно. 

Бизнесмены обычно неплохо справляются со сбором данных, но придумывать гипотезы им сложно. Пытаясь найти рабочую гипотезу, каждый участник обсуждения привносит свои идеи. И это путает. Чтобы такого не происходило, каждые восемь из десяти гипотез должны иметь под собой научную базу. Это повысит эффективность изменений — вы будете работать только с теми гипотезами, которые уже проверили на деле. 

Ресурсная модель внимания Канемана

Модель Канемана основывается на том, что у человека в голове сосуществуют две системы: автопилот, который принимает 90% решений, и пилот, который подключается в жизненно важных ситуациях. За эту теорию Канеман получил Нобелевскую премию.  

Цвета в центре одинаковые. Но за счёт того, что ореол разный, они воспринимаются по-разному. Парадокс в том, что даже если люди знают, что цвет одинаковый, они этого не видят. Система продолжает работать в автоматическом режиме.

Причём здесь бизнес? Если дизайнер принесёт вам баннер, на которым изображено лицо, нужно спросить — почему именно такое лицо? Если вы хотите кратного роста, ответ «мне так нравится» не должен вас устраивать. Помните, что у баннеров есть разные показатели, например, CTR. Для каждого из них нужно придумать гипотезы. Например, поищите в Google, как сделать лицо более симпатичным. По этому запросу найдутся исследования, к результатам которых можно прислушаться.

Управление по циклам — фокусное. Это вы решаете, заниматься эффективностью баннера или запуском нового направления. Но сначала нужно впитать в себя ключевую идею — всегда тестировать гипотезы и замерять их эффективность. 

Теория акцентуации

Советский физиолог Пётр Анохин описал такое понятие, как эфферентный синтез. Его суть в том, что будущего ещё нет, но оно присутствует в виде информационной цели. Через призму этой цели мозг автоматически отфильтровывает только то, что необходимо для её достижения.

Маркетинг не будет работать, если вы не понимаете, как происходит фильтрация информации у ваших потребителей. Чтобы с этим разобраться, нужно различать несколько психотипов — у каждого из них процесс фильтрации устроен по-разному.

Как использовать в маркетинге знания о том, как ваши клиенты смотрят на мир, и как применять их для автоматизации, в том числе когда набираете команду?

Для начала рассмотрим теорию акцентуации. 

Норма —  состояние, в котором человек лишён мотивационных систем. Акцентуация — это проявления характера. По одной из версий акцентуация формируется под воздействием двух векторов:

1. Сила и слабость нервной системы — это тип реагирования на сигнал.
2. Окружение, в котором ребёнок воспитывался.

Разделение людей по нейрологике покупательских отношений

Деление людей по социально-демографическому принципу очень устарели. Например, две женщины идут покупать матрац. Одна — коротко стриженная, в красной лаковой куртке, раздаёт всем указания, занимается спортом, читает книги. Вторая — в сером пальто, с размеренной походкой и тихим голосом, подходит под образ тургеневской девушки. Классический маркетинг пытается доказать, что это люди одного социально-демографического класса, одного интереса, и выбор они, соответственно, делают одинаковый. Но это не так. Логика покупательских решений у них совершенно разная.

Выделяют четыре основных психотипа:

Истероиды

Рождается ребёнок, которого все любят и воспитывают в атмосфере праздника. Потом он идёт в детский сад, и праздник прекращается. У такого ребёнка предрасположенность к слабой нервной системе, его психика в автоматическом режиме принимает истероидную акцентуализацию.

Это истероидная модель поведения. Ребёнку необходимо внимание, обратная связь от мира, по которой он делает оценку того, что происходит. Когда такой ребёнок вырастает и решает, какого цвета машину ему купить, обычно он выбирает красный.

Истероиды придерживаются демонстративной модели потребления. Призма цели, через которую они фильтрует коммуникации, звучит так: позволит ли купленный мною товар стать лучше в глазах других людей? Истероид покупает товар, услугу, курс, чтобы окружение, в котором он находится, дало ему обратную связь.

У истероидов контрастное восприятие мира, они чувствительны к мелочам. Если вы упаковываете для них продукт, используйте яркий, хорошо детализированный декор, например, логотипы с вензелями.

Истероида способен зацепить короткий текст, наполненный сильными словами. Акцент делайте на уникальность и новизну предложения. А вот слова стабильность, безопасность, экономичность не вызовут у истероида никакого интереса. 

Шизопараноики

Это ребёнок с сильной психикой. Его воспитывают по принципу KPI: сходил в бассейн — получил шоколадку. Такой ребёнок вырастает во взрослого, который не может жить без цели. Ему постоянно нужно чего-то достигать. 

Его фильтрующая система кардинально меняется, он уходит в утилитарную модель потребления — позволит ли этот товар достичь поставленной цели? Если при покупке кроссовок истероид будет думать о том, заметят ли его в парке, шизопараноика интересует, поможет ли обновка пробежать марафон.

Ячеичность и контрастность матрицы у шизопараноиков ниже, чем у истероидов. Если вы предложите такому типу людей логотип с вензелями, они этого даже не заметят. Все коммуникации, которые не дают шизопараноику понять, свяжется ли его покупка с достижением целей, не сработают.

Шизопараноикам подойдёт длинный текст со сложными словами. Психика позволяет этому типу читать вдумчиво и долго, вникая в детали. Следует использовать слова «удобный», «функциональный», «практичный». 

Эпилептоиды

Большая часть населения России — двухшаговые люди, эпилептоиды. Это люди, которые имеют крепкую нервную систему и живут по принципу «я начну кричать на тебя быстрее, чем ты на меня». На самом деле им очень страшно, поэтому они совершают акт агрессии на опережение.

Таких людей можно сравнить с кактусом. Кактус живёт и не знает, будет ли завтра дождь. Непрогнозируемость получения ресурсов вынуждает растение накапливать влагу. Точно так же и эпилептоиды. Они стремятся дать меньше и получить больше. Они всегда ждут скидку, бонусы, выгодные предложения. У них двухшаговая модель видения мира: чёрное-белое, да-нет.

В коммуникации с эпилептоидами указывайте место в рейтинге товаров, показывайте социальные доказательства, скидки. Когда модель восприятия двухшаговая, необходим контраст — в цвете, в размере.

Психоастеники

Более поэтично этот психотип называется «тургеневские барышни». Это дети, родители которых решили воплотить в отпрысках свои нереализованные мечты. Их отдают на рисование, танцы, футбол, а дети хотят, чтобы их просто любили.

Фильтрующая система астеников звучит так — смогу ли я ощущать себя более безопасно, если куплю этот продукт? Например, они покупают здоровую пищу не потому, что это модно, а потому что хотят прожить дольше. Астеники готовы платить тем, кто пообещает им безопасность.

Матрица астеников сходна с истероидами. Это чувствительные люди, которые очень тонко видят мир. Но контраст в их матрице снижен, красное на белом для них слишком радикально. Астеникам нужно что-то более нежное.

В коммуникации с астениками следует делать акцент на словах бархатный, нежный, тонкий, аккуратный. А слов яркий, индивидуальный, модный лучше избегать.

У каждого из этих четырёх психотипов есть цель, через призму которой они отфильтровывают поток входящей информации и принимают решение о том, что делать с товарами и услугами.

Удобство, безопасность, экономия, престиж —  главные доминанты, через призму которых потребители смотрят на вас и ваш продукт.

Удобство — это шизопараноики, безопасность — астеники, экономия — эпилептоиды, престиж — истероиды.

Кейс

Стрип-клубы, с которыми работает Артём, устроены следующим образом. Клиент видит рекламу и выбирает конкретный клуб. В клубе, пока он идёт к своему столику, система отфильтровывает его психотип. Сев за столик, клиент видит монитор, на котором горит вопрос — кто вы? Ему предлагают несколько картинок с изображениями и короткими подписями. Наша психика устроена так, что мы не можем выбрать не «свой» вариант, даже если нам нравится совсем другой.

Девушки, которые работают в клубе, тоже протипированы — умная, весёлая, грустная, спокойная. Как только клиент выбирает свою картинку, система сопоставляет результаты — она знает, какая девушка должна подойти конкретному клиенту. 

Как использовать знания о психотипах для увеличения продаж

Если на обсуждение дизайна сайта вы приглашаете дизайнера, продавца и бухгалтера — это провал. Выложить на Facebook логотип и попросить подписчиков высказать их мнение — это то же самое, что спросить их, соответствует ли логотип их психотипу. В этом голосовании победят те, кого больше. Забудьте про вопрос «кому и что нравится». Нужно понимать, для кого этот текст или логотип.

Если вы работаете на эпилептоида, а ваш дизайнер — истероид, то и результат будет радовать именно истероидов. А вот вашему заказчику-эпилептоиду он вряд ли придётся по вкусу. Из этой ситуации существует два выхода:

1. Если ваш заказчик — эпилептоид, ищите дизайнера-эпилептоида.
2. Изучайте науку и делайте всё по чек-листам.

Если вы начали продвижение, написав «Купи мой курс и получишь скидку 50%», предложение точно заметит эпилептоид. И количество эпилептоидов, кликнувших на баннер, будет значительно выше остальных психотипов. Если после клика эпилептоид попадёт на лендинг для шизопараноиков — лонгрид со всеми техническими характеристиками, коммуникация сразу прервётся.

Весь тоннель коммуникации должен быть в рамках того психотипа, с которым вы работаете. Тогда она сработает как по маслу.