Автоворонки продаж: о сервисах, фишках, инструментах

В статье расскажем об этапах автоворонок, предложим классическую схему их построения. Обсудим сервисы, в которых можно построить путь клиента без специальных знаний.

Из чего состоят автоворонки

Этапы автоворонки зависят от ниши, целевой аудитории, особенностей самого продукта. Например, если нужно выбрать какой-то сервис для продвижения бизнеса, человек потратит гораздо больше времени на поиск вариантов и решение, чем чтобы купить очередную футболку или сумку. Значит, и автоворонка в первом случае должна быть больше.

Чаще всего в автоворонках используют следующие этапы:

• Сайты. На них продают несколько товаров, услуг, продуктов, рассказывают о компании и предлагают выгодные условия покупки.
• Лендинги. Они предлагают купить один конкретный товар или одну услугу, максимально подробно описывают её и рассказывают о выгодах.
• Всплывающие баннеры, формы. Нужны для удержания посетителей на сайте за счёт скидки, предложений принять участие в акции, подписок на рассылки.
• Email-рассылки. Нужны для информирования клиентов — например, чтобы рассказать о новом продукте, напомнить о скидках и акциях, пригласить на вебинар или прочесть новую статью в блоге.
• Лидмагниты. Это посадочные страницы с предложением бесплатного или дешевого продукта. Цель магнита — заинтересовать целевую аудиторию, повысить лояльность к компании.
• Смс-оповещения. Нужны для информирования — например, их можно использовать в качестве напоминания о заказе, который клиент оформил, но так и не оплатил.
• Чат-боты. Продвинутые чат-боты могут консультировать клиентов вместо менеджеров, если пользователи часто задают типовые вопросы.
• Реклама. В автоворонках используют разные типы рекламы — таргетированную, контекстную, тизерную, баннерную, ретаргетинг.

Из этого набора можно построить и простую линейную, и сложную автоворонку продаж. Например, человек видит рекламу, заходит на лидмагнит, подписывается на рассылку, получает информационные письма, потом предложение оплатить сервис — и делает заказ. Это один из простых примеров автоворонок.

«Люди, которые приходят с рекламы, ещё о вас ничего не знают, и цена лида будет довольно высокой. Автоворонки позволяют получать более «теплые» обращения и, следовательно, повышают конверсию из рекламного трафика в продажу. Люди уже познакомились с вами, получили какую-то полезную информацию, поняли ценность вашего продукта, начали доверять.

Например, в декабре мы делали лендинг для продажи билетов на обучение по проведению стратегических сессий. В самом начале лендинга был блок — бесплатная электронная книга про подготовку к проведению стратсессии. На лендинг приходят люди, которые интересуются темой, — и охотно скачивают бесплатный материал, оставляя взамен свою почту.

После книги человек получал серию писем: истории успеха учеников с прошлых тренингов, советы, частые вопросы. А в конце — предложение записаться на курс со скидкой.

Такой подход позволяет существенно снизить цену лида. А главное, им не нужно постоянно заниматься — один раз настроил, и всё работает»

Павел Молянов, основатель digital-агентства «Сделаем»

В целом у автоворонки продаж четыре этапа: внимание, интерес, желание, продажа. Привлечь внимание можно рекламой или грамотным SEO, если человек сам ищет решение своей проблемы. Чтобы сформировать интерес и желание, нужно хорошо рассказать о продукте, предложить выгоду или проконсультировать по вашей теме. После продажи могут идти дополнительные продажи или постоянные платежи в зависимости от типа продукта.

Автоворонки нужны не всем видам бизнеса. Например, интернет-магазины, которым не нужны повторные продажи, прекрасно обходятся без них. Если же до покупки есть много касаний с клиентами, то есть они переходят по рекламе, заходят на сайт, получают письма и так далее, автоворонка существенно упростит взаимодействие.

Как построить автоворонку: от простой к сложной

Все зависит от того, какой у вас продукт, ниша и целевая аудитория. Например, кому-то хватает простой линейной автоворонки: например, у большого интернет-магазина может быть много таких алгоритмов:

• контекстная реклама → блог → страница товара → покупка;
• тизерная реклама  → страница товара → покупка;
• SEO → страница товара → покупка.

Другим нужна автоворонка с несколькими сценариями действий — например, тем, кто продает какую-то сложную услугу. Сценарии учитывают возможный отказ пользователя или выбор между несколькими предложениями.

Третьи используют длинные алгоритмы с 20–30 касаниями с клиентами до оплаты, и это тоже нормально. Например, такие автоворонки работают в нишах со сложным выбором: если клиент выбирает подрядчика для строительства, автоматизации торговли, бухгалтерии на аутсорсе и так далее.

Для начала можно использовать классическую схему:

1. Lead magnit, или лидмагнит. Сначала предложите пользователям что-то бесплатное в обмен на контактные данные. Например, 14 дней бесплатного доступа к сервису.
2. Tripwire, или трипвайер. Предложите целевой аудитории что-то неполное — классное, необходимое, но не закрывающее основную потребность. Например, купить за символическую цену одну дополнительную услугу сервиса.
3. Core offer. Это — основное ваше предложение: например, посадочная страница, на которой пользователю предлагают купить основной продукт за полную стоимость.
4. Profit maximizer. На этом этапе нужно максимизировать прибыль: например, предложить купить сопутствующие товары, более дорогой тариф или что-то ещё.
5. Recurring payments. Главная задача заключительного этапа — сделать так, чтобы клиент платил постоянно. Например, чтобы у него автоматически списывалась оплата за доступ к сервису.

Классическая схема подходит тем, кто продает сложный продукт с возможностью постоянной оплаты. Например, онлайн-школам. Сначала можно создать лидмагнит с предложением получить первый урок бесплатно в обмен на контакт, запустить рекламу на посадочную страницу. На втором этапе можно в рассылке предложить купить 3 урока по цене в 3–4 раза меньше обычной, на третьем — прислать письмо со ссылкой на основной офер. Четвертым этапом может стать предложение докупить дополнительные занятия или личные консультации, а пятым — подписка на автоплатежи на всё время обучения.

Если вы продаёте какие-то товары в розницу, достаточно будет короткой линейной автоворонки: пользователь увидит рекламу, зайдет на сайт, изучит предложение и оформит заказ. Если продаете что-то сложное, но без постоянной оплаты — например, полный курс, который нужно оплатить один раз — подойдёт более сложная разветвленная автоворонка с несколькими вариантами развития событий.

Главная фишка конверсионной автоворонки — дать пользователю возможность выбора. Если строить линейную схему, вы потеряете тех, кто по каким-то причинам не захотел подписываться на рассылку, покупать дешёвый продукт или оплачивать основной товар. Если строить воронку с учетом действий пользователя, вы сможете довести до покупки тех, кто не среагировал на первое предложение.

Например, можно строить сложную автоворонку с учетом действий пользователя. Потенциальный покупатель зашёл на лидмагнит и подписался — отправляйте первое письмо. Хочет закрыть страницу — покажите поп-арт, всплывающее окно с предложением другого лидмагнита. Отказался и от этого — добавьте в базу как не относящегося к целевой аудитории. Если на какое-то предложение — отправляйте первое письмо.

Включайте логику при создании автоворонки, отталкивайтесь от особенностей ниши, продукта, аудитории. Протестируйте несколько вариантов воронок, чтобы выбрать лучший.

«В своей работе при создании автоворонок я применяю несколько разных фишек. Расскажу о трёх из них.

Первая. Нестандартное использование страницы после подписки. Обычно на ней просто размещают информацию о необходимости подтвердить подписку, теряя в этот момент пиковое внимание целевой аудитории. Я же предлагаю использовать скрытый потенциал этой страницы, чтобы продолжить общение с будущими клиентами. Для этого заменить её стандартный текст на свой, в котором можно:

• усилить доверие к автору или его экспертности,
• снять возражения (в т.ч. те, которые могут удерживать горячих клиентов от мгновенной покупки),
• усилить интерес к получению бесплатности.

Эти задачи на странице после подписки можно решать как отдельно, так и комбинируя их между собой.

Для чего надо это делать? Этап подтверждения подписки — первая точка падения конверсии. Между количеством подписавшихся и подтвердивших подписку всегда есть разница. А эта фишка хорошо работает на сокращение разрыва и повышение конверсии в подписку.

Вторая. Нестандартное применение страницы после подтверждения подписки. В исходном варианте здесь просто информируют о том, что подписка прошла успешно. Для построения автоворонок в своём проекте и проектах клиентов я использую эту страницу для одной из трёх задач:

• выдачи бесплатности,
• усиления интереса к бесплатности,
• начала продаж первого продукта в линейке.

Дело в том, что в автоворонку приходят люди с разной глубиной боли и разной скоростью принятия решения. Есть те, у кого решение проблем не терпит отлагательств. Они готовы купить здесь и сейчас пусть что-то не слишком дорогое, но то, что закроет их потребность полностью или частично. И если не представлять таким потенциальным клиентам возможность приобрести продукт сразу на входе в воронку, то они уйдут туда, где им помогут быстрее. А чтобы этого не случилось, уже на странице после подтверждения подписки можно и нужно предлагать аудитории приобрести платный продукт. Делать это можно  разными способами, в том числе и с помощью моей третьей фишки.

Третья. Контентно-продающее видео длительностью не более 10 минут. При этом ни в самом видеоролике, ни на странице, где он находится, не говорится о том, что здесь будут продавать какой-то продукт. Видео позиционируется, как источник дополнительной ценной информации. На  ⅔ оно состоит из полезного контента. В котором рассказывается о проблеме, приводятся аргументы в пользу того, что её надо решать, и стоит начать это делать уже сейчас. Выдается решение в формате шагов или поэтапных действий. А затем сообщается, что есть возможность пройти эти шаги по готовой успешной программе курса. И в финале ролика происходит презентация продукта (курса) через выгоды для клиента. И только на этом этапе на странице после подтверждения подписки под окошком с видео появляется кнопка, нажав на которую, человек может приобрести продукт.

То есть с помощью нестандартного использования страницы после подписки и контентно-продающего видео, находящегося на странице после подтверждения подписки, мы закрываем на продажи клиентов с острой глубиной боли и быстро принимающих решение о покупке. Если не делать этого, часть таких клиентов будет утеряна навсегда. Благодаря использованию этих фишек можно увеличить общий объем продаж на 30%»
Сауле Утегалиева, основатель Voronka.online,
эксперт по автовронкам продаж для онлайн-школ

«Несколько советов по подготовке лидмагнита:

1. Тема лидмагнита должна относиться к вашему продукту. Если вы учите людей программировать на Java — лидмагнит должен быть про Java. Если помогаете искать редких специалистов — делайте лидмагнит про HR, поиск, хедхантинг. Иногда вижу, как компании предлагают бесплатный продукт, который не относится к их деятельности. Это ошибка, потому что вам оставят контакты люди, которые не заинтересованы в покупке.
2. Лидмагнит должен быть ценным. Если человек оставит контакты, а вы пришлёте ему ссылки на 3 статьи из вашего блога или советы в духе Капитана Очевидности — никакого доверия и подогревания аудитории не будет. В лучшем случае человек просто разочаруется в вас, в худшем — отпишется и расскажет друзьям о неприятном опыте.Некоторые компании в качестве лидмагнита пишут целые книги — и это окупается. Максим Ильяхов, который продаёт курсы для редакторов, в качестве лидмагнита сделал бесплатную рассылку на 10 писем.
3. Лидмагнит необязательно должен быть отдельным продуктом. Не надо во всех случаях писать книги, они не всегда уместны. Иногда в обмен на контакты лучше предложить хорошую скидку, подарок, бесплатный месяц подписки на сервис и так далее»
   Павел Молянов, основатель digital-агентства «Сделаем»

«Лидмагнит — безусловно, сильный инструмент, но многие в нём разочаровываются. Сейчас поясню почему.

Нужно разделять 3 составляющих воронки:

а) финансовые стратегии и модели

Пример — один из самых успешных проектов в мире — это Agora Financial c $1 млрд продаж в прошлом году. Они могут себе позволить окупать трафик на привлечение до 6 месяцев. Сравните с новым проектом с небольшими стартовыми деньгами. Стратегии и модели должны быть разными. Модель трипвайера однозначно не подходит новичкам.

б) технические модели воронки

Есть вебинарная воронка, воронка серии видео, воронка лидмагнит + автосерия или опрос-воронка. Или комбинации. Основана на email или чат-ботах. Часто какой-то единственный тип приводят как единственно верный. Это не так.

Основная ошибка — это СРАЗУ делать сложную многоходовую воронку. Начинать надо с самой простой реализации. Как есть понятие минимально работоспособного продукта, так и первая воронка должна быть минимально работоспособной.

в) маркетинговая составляющая воронки

Успех или провал зависит от маркетинга. Если эта часть слабая, то и воронка будет работать слабо. Если сильная, то будет работать любая техническая схема.

Поэтому разумный подход состоит из 5 шагов.

1. Проводим разведку и исследование. Клиенты, конкуренты, продукт. Здесь важно понимать зрелость и осведомленность людей в вашей нише.
2. Разрабатываем главные маркетинговые элементы воронки — ваш офер на продукт, Большую Идею воронки (главный элемент успеха), тип захвата и лид-абзаца (первые триста слов о чём будут), маркетинговый тезис и маркетинговый аргумент.
3. Проверяем работоспособность минимальной воронки. Собираем и тестируем минимальную воронку. Важно получить показатели и выйти хотя бы в ноль.
4. Докручиваем элементы конверсии. Вот тут и нужны триггерные рассылки и прочее.
5. Расширяем воронку. Добавляем бюджеты, источники трафика.

   Это называется Р5 метод проектирования воронок. Как итог: главное — маркетинговая составляющая, потом — правильно выбранная финансовая модель, и только потом техническая реализация, которую сначала делать минимальной».

Павел Головин, ведущий проекта «Финансы и маркетинг для предпринимателя»

Сервисы для создания автоворонок

Autofunnels.Позволяет визуально выстроить цепочки продаж. Нейросеть даёт подсказки, предлагает шаблонные блоки — от сайтов до SMS. В сервисе можно сразу настроить письма, создать SMS-рассылки, принимать оплату и анализировать статистику.

Carrot quest.Позволяет использовать всплывающие окна, рассылки, онлайн-чаты, интегрировать автоворонку с разными сторонними сервисами. Предоставляет подробные данные по каждому клиенту, позволяет сортировать пользователей по параметрам. Стоимость настраивается индивидуально, есть бесплатный пробный период.

Getcourse.Создан специально для продвижения онлайн-школ, инфопродуктов. Позволяет создавать простые и сложные процессы. Внутри сервиса есть всё, что нужно для продвижения — шаблоны сайтов, своя CMS, приём платежей, email-рассылки и другие функции. Минимальная стоимость — от 4 000 ₽ в месяц.

TimeDigital CRM.Сервис автоворонок позволяет автоматизировать маркетинг. Предлагает визуальное построение процессов со множеством условий — от перехода по ссылкам до открытия письма в рассылке. Есть 150 вариантов триггерных действий. Цена зависит от числа клиентов, минимальная стоимость — 9 $ в месяц.

GetResponse.Предлагает шаблоны автоматизации, позволяет создавать процессы в блочном редакторе и просматривать их прохождения в реальном времени. Можно работать с потерянными клиентами, покупателями. Стоимость — от 15 $ в месяц, предусмотрены скидки: 18% при оплате на год, 30% при оплате на 2 года.

FunnelFlux.Позволяет строить автоворонку в простом блочном редакторе. Предлагает несколько шаблонов, которые можно настроить под себя. Интегрируется со сторонними сервисами, предлагает тестирование, развёрнутую отчётность. Цены — от 179 $ в месяц.

Infusionsoft.Помимо автоворонок предлагает аналитику, CRM-систему, настраиваемые письма. Можно управлять сотрудниками и клиентами — например, выставлять счета, назначать встречи и так далее. Стоимость — от 99 $ в месяц, есть бесплатный пробный период.

ClickFunnels.Тоже предлагает все инструменты для автоворонок в одном месте — от создания сайтов в визуальном редакторе до настройки цепочек умных писем. Стоимость зависит от функционала, который вам нужен. Предусмотрен бесплатный тестовый период длиной 14 дней.

«Мы делали автоворонки во многих сервисах, опишу плюсы и минусы:

Many Chat: сервис для рассылок в Facebook.

Плюсы: неплохая открываемость (90–95%), кликабельность (40–50%). Есть бесплатная версия.

Минусы: когда в апреле 2018 года в РФ начали активно вести кампании по закрытию Телеграмма, сервис каким-то образом пострадал. Мы заметили, что он перестал открываться без VPN, у получателей перестала открываться часть сообщений. Кажется, к лету это поправилось, однако, мы утратили к сервису доверие. На английском языке.

TextBack: русскоязычный сервис, в котором можно вести рассылки и автоворонки в Фейсбук, Вконтакте, Телеграм и других часто употребимых мессенджерах.

В чём плюс: можно собирать подписчиков из разных сетей в одно место и вести там автоворонки.

Минус: с ноября 2018 года неадекватно подняли цены (кроме воронок можно использовать в качестве чата на сайте), нижний пакет стоит от 7 тысяч рублей, бесплатный тариф — 14 дней.

Гамаюн: сервис для рассылок и автоворонок для Вконтакте.

Плюсы: недорого, есть бесплатные тарифы.

Минусы: недостаточная статистика по открываемости писем.

Но самое интересное не то, как нам помогли сервисы. Выяснилось, что покупки наших онлайн-курсов шли… из старой доброй email-рассылки! Несмотря на относительно низкие кликабельность и открываемость.

До конца неясно, является ли это особенностью нашего проекта и аудитории, но факт остаётся фактом.

Ещё один момент, который упускается многими: нельзя перетащить подписчиков из сервиса в сервис. То есть, если вы собираете читателей, например, в Гамаюне, вы не сможете перетащить их в Сэндлер (также сервис для рассылок и воронок для Вконтакте), потому что при подписке пользователь разрешает действия определённому приложению.

Базу с емайл-подписчиками вы можете скачать и перенести на другой сервис, если вдруг он перестал вас устраивать.

Поэтому важно пробовать, тестировать — и всё получится!»

Юлия Пряхина , основатель Университета Онлайн-тренингов Top2Top

Используйте сервисы автоворонок, изучайте поведение покупателей, тестируйте разные варианты. Если хотите создать успешную онлайн-школу, обращайтесь в ACCEL — доведём до результата.

Дарья Сопина

Автор