Евгения Роньжина: как организовать сообщество вокруг своего бизнеса

Хотите открыть свою онлайн-школу, но у вас много вопросов? Записывайтесь на нашу бесплатную тридцатиминутную консультацию. Мы ответим на все ваши вопросы, подскажем, как выбрать нишу, найти эксперта и запустить первую обучающую программу. 

Зачем создавать сообщество

К тому, что сообщества становятся неотъемлемой частью успешного бизнеса, ведёт сама история. Сначала достаточно было иметь товар, если он был только у вас — все его покупали. Потом стало важно иметь нужное место. То есть чтобы товар купили, его необходимо было поместить туда, где покупателю удобно. Когда товаров стало много, возникла необходимость выделяться. Люди стали придумывать бренды, появились торговые сети. Чтобы привлечь клиентов, они начали вводить материальные программы лояльности — накопи бонусы и получи подарок. Со временем этих программ стало так много, что они потеряли свою ценность. Рынок перешёл в фазу формирования личного бренда, когда за каждой компанией мы хотим видеть лицо. Этот тренд ещё растёт, но вслед за ним придёт тренд на сообщества. Потому что подрастающему поколению не важен лидер, им нужны ценности. 

Предприниматели, которые хотят идти в ногу со временем, задумываются о создании сообщества вокруг своего бизнеса всё чаще. Но далеко не все действительно понимают, зачем это нужно. 

Что говорит статистика? 

1. Стоимость привлечение клиентов растёт.

С каждым разом стоимость привлечения новых клиентов становится всё выше, приходится искать альтернативные способы их получения. Когда Евгения начинала свой бизнес, она запускала контекстную рекламу и уже в первый день получала заказов на неделю вперёд. Сейчас это звучит как сказка. 

2. Средний чек повторного клиента в 2 раза выше, чем у нового.

Как вы работаете над привлечением повторных клиентов? Выделяете ли вы на это отдельный бюджет? Большинство компаний ограничивается тем, что обзванивает свою базу и делает ретаргетинг, а этого недостаточно. 

3. Привлечь повторного клиента по рынку в 6–7 раз дешевле, чем нового.

4. Количество пользователей, блокирующих рекламу, выросло с 54 до 121 миллиона человек. Это говорит о том, что вам будет сложнее добраться до нового клиента. 

5. 80% топ-менеджеров компании думают, что оказывают высокий сервис и только 8% клиентов думают так же. Важно понимать, откуда вы получаете обратную связь о качестве продукта — от менеджеров или от клиентов. Именно клиенты помогают вам улучшить продукт и сделать его более востребованным.

Что такое сообщество 

Сообщество — это алгоритм, направленный на улучшение бизнес-показателей. Почему же эта тема особенно актуальна в контексте онлайн-бизнеса? Когда вы уходите в онлайн, встаёт вопрос, как контролировать клиента в офлайне, как сделать, чтобы он проходил курс от начала и до конца. Эту проблему и решает технология развития сообщества. Вы можете сделать так, чтобы сообщество было самоорганизующимся. Нужно постоянно обеспечивать процесс вовлечённости в офлайне, благодаря этому всё, что останется в онлайне, будет иметь большую глубину. 

Кроме того, чем больше людей уходит в онлайн, тем выше ценность того, что происходит в офлайне. 

Существует три типа объединения людей: аудитория, база и сообщество. 

Аудитория — это монолог оратора. Вы что-то рассказываете, а аудитория решает, слушать или нет. Повлиять на их решение вы можете только с помощью вашего контента. 

Когда вы научитесь собирать контакты аудитории, вы получите базу. Здесь вы уже можете инициировать обращение к клиенту, сказать ему: «Пойдём со мной, купи мой курс». 

Сообщество возникает тогда, когда появляется диалог между вашими клиентами. Зачем нужен такой диалог? Он помогает продавать. Например, клиент №1 рассказывает клиенту №2 о классном дополнительном курсе, который он прошёл после основного, и клиент №2 идёт и покупает этот курс. То есть сообщество означает, что не только предприниматель продаёт клиентам, но и клиенты продают друг другу. 

Создать среду, в которой клиенты продают друг другу ваши услуги — ваша основная задача как владельца бизнеса.

У сообщества есть несколько отличительных признаков: 

• Общие интересы;
• Диалог между участниками, а не только монолог лидера; 
• Взаимовыручка и взаимопомощь между участниками — вместе «выгоднее» всем;
• Инициативы «прорастают» изнутри; 
• Общая миссия, выходящая за пределы проекта. 

Кому нужно сообщество 

Создание сообщества — это тренд. Но бывают ситуации, когда сплочённое сообщество может сильно навредить бизнесу. Когда создание сообщества будет оправдано? Во-первых, оно нужно тем предпринимателям, у которых есть очень крутой продукт. Если ваш продукт недостаточно хорош, «сарафанное радио» просто убьёт ваш бизнес. Во-вторых, у ваших клиентов должна быть причина общаться. Если вы продаёте букеты из конфет, сложно найти тему для разговора между вашими клиентами. Вы должны понять, о чём люди будут говорить друг с другом. 

Сообщество можно создавать: 

• из клиентов; 
• партнёров и франчайзи; 
• сообщества стейкхолдеров — это люди, которые имеют материальную заинтересованность в проекте; 
• экспертов и лидеров мнений; 
• других игроков рынка. 

Этапы развития сообщества 

Любое сообщество развивается по определённым законам. Сегодня выделяют три основных этапа его развития: событийность, социальный организм и миссия. Рассмотрим каждый из этих этапов подробнее. 

Событийность 

На этом этапе предприниматель отлаживает поток событий онлайн и офлайн, разрабатывает календарь касаний клиента. На событийном уровне можно использовать разные инструменты, например, ритмику и драматургию мероприятий, еду, переодевание и игры, контекст, смысл, новизну.

1. Ритмика мероприятий. Нужно проводить мероприятия малого и среднего формата и большие ежегодные мероприятия, на которых торжественно подводят итоги года. Они обязательно должны чередоваться, нельзя устраивать одинаковые мероприятия. Если вы хотите глубоких связей внутри сообщества, делайте акцент на формате малой группы. Но крупные мероприятия тоже важно проводить, потому что это огромный эмоциональный всплеск. Если пока у вас нет возможности устраивать собственные мероприятия, можно собирать свою группу и отправиться на чужое, сработает эффект «свой среди чужих», это способствует сплочению участников. 

2. Еда издревле была средством сплочения людей. Как это можно использовать? Например, вы выезжаете на какую-то крупную конференцию. Если ваши клиенты просто отсидят положенное время в лекционном зале, а после разбредутся по своим номерам, они так и останутся чужими людьми. Если вы хотите сплотить их, посадите их после лекции вместе обедать.  

3. Контекст, смысл, новизна. Лояльность клиента возникает тогда, когда вы создаёте у него в голове новые нейронные связи. Лучший инструмент для этого — отвезти человека в новое место. Как только вы меняете обстановку, значимость происходящего увеличивается. Если вы проводите мероприятие в городе, в котором живёте, степень вовлечённости будет 10%, если где-то в пригороде — погружение будет больше. Самые тесные связи возникают, когда люди уезжают куда-то далеко и проживают совершенно новый опыт. 

Социальный организм 

Этот этап наступает, когда у сообщества появляется общий язык и юмор. Значение начинают приобретать не формальные признаки, а желание человека встретить людей или пережить эмоции, которые может ему дать посещение этой конкретной площадки. Очень наглядный пример — это фитнес-центры. Они предоставляют одинаковые услуги: тренажёры, бассейн, спа. Но каждый центр должен сделать так, чтобы клиент не ушёл к соседу. Для этого они организуют совместные мероприятия, спортивные выезды на природу, участие в «Гонке героев». Люди знакомятся, общаются, чувствуют свою сопричастность. И им уже не хочется идти уходить, потому что здесь у него друзья. 

На этом этапе можно использовать следующие инструменты: 

• общий язык и юмор; 
• образование; 
• наставничество; 
• вовлечение; 
• проживание совместного опыта — чем больше экстрима, яркого опыта люди проживают вместе, тем больше они будут держаться вас и друг друга. Например, ветераны войны всегда чувствуют себя родными людьми независимо от того, как сложилась их жизнь после возвращения домой; 
• айдентика. 

Миссия 

На этом этапе у сообщества появляется своя миссия, идея. Но это не та идея, которую придумали топ-менеджеры и занялись её пропагандой. Эта идея должна идти изнутри, важно прожить её. 

Большинство сообществ застревает на событийном уровне, до социального доходит меньше, до идеи — ещё меньше. На событийном уровне лояльность людей небольшая, на социальном она чуть больше. Если вы заразили людей идеей, их лояльность выходит за пределы организации. 

Начинать строить своё сообщество нужно с событийного уровня. Вы должны разработать календаря касаний клиента: ежедневные касания в чате, еженедельные созвоны, ежемесячные встречи. 80% вашего внимания должно уделяться событиям и раскачиванию аудитории, 15% — проработке общего языка и вовлечения, и только 5% миссии. Но чем дальше вы будете продвигаться, тем больше внимания нужно будет уделять миссии. 

Перспективы развития российского маркетинга 

Сегодня в российском предпринимательстве происходит феномен, который может многое изменить на международном рынке. Долгие годы российские бизнесмены и маркетологи ездили учиться в США, привозили оттуда самые передовые технологии. Но сейчас маркетологи в США — это люди с бородой, которые начинали свою деятельность очень давно. У них не осталось запала, который есть в России. А Европа, с точки зрения, бизнеса вообще спит. 

Последние два года Евгения посвятила тому, чтобы разобраться, что происходит с мировым и российским предпринимательством. И она пришла к выводу, что, если мы продолжим развиваться такими же темпами, как последние несколько лет, через 2–3 года специалисты из США будут приезжать учиться маркетингу в Россию. 

Ответственность предпринимателей перед клиентами 

Человек, который разбирается в маркетинге, — это человек, который может нести идею в широкие массы. Он должен понимать, чем засоряет головы людей, на которых влияет. Каждый должен чувствовать свою ответственность за это. Автоматизация, которую мы сейчас наблюдаем, приведёт к тому, что огромное количество людей останется без работы. И с этим нужно будет что-то делать. Это даже не вопрос экономики, потому что деньги верхов смогут покрыть потребности низших слоёв населения. Встаёт вопрос идеи. Потеряв работу, люди перестанут чувствовать свою сопричастность к привычным вещам, это даст эффект духовного одиночества. 

Люди, которые стоят у основ онлайн-предпринимательства, должны взять ответственность за то, чему они учат людей. Они должны ответить себе на вопрос — создаём ли мы идеи, к которым люди будут сопричастны? Люди хотят быть сопричастны к большой идее. И предприниматели должны понимать, что и как их проект меняет в жизни людей.