Как правильно выбрать канал для таргетированной рекламы

От правильного выбора канала для таргетированной рекламы зависит общий успех рекламной кампании в социальных сетях. Если на площадке нет вашей аудитории, то даже лучшие креативы и детальные настройки не спасут. Предлагаем разобраться, как выбрать канал для рекламы в соцсетях, чтобы не потратить бюджет впустую и получить достойный результат.

Первый шаг: определите свою целевую аудиторию

Первое, что нужно сделать, — описать типичных представителей целевой аудитории. Для этого определите их социально-демографические характеристики — это пол, возраст, социальное положение, интересы. Это можно сделать с помощью методики KHRAMATRIX. Согласно этому подходу, аудиторию надо описать по следующим характеристикам:

• Географические — место проживания или потребления услуги.
• Демографические — пол, возраст, профессия, образование.
• Экономические — уровень дохода, занятость.
• Психологические — система ценностей, образ жизни.
• Поведенческие — степень лояльности к вашему бренду, восприимчивость к акциям.

Также нужно ответить на вопросы:

• Что? Опишите свою услугу.
• Кто? Опишите, кто ваш клиент.
• Почему? Опишите, почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов.
• Где? Укажите, где ваши клиенты ищут информацию об услуге и покупают её.
• Когда? В какой ситуации клиенты используют вашу услугу.

В результате получится подробное описание целевой аудитории с указанием её интересов, социально-демографических характеристик и привычек. Цель всего этого — понять, какие площадки, когда и как используют ваши клиенты.

Выявить привычки вашей аудитории поможет мини-исследование. Чтобы его провести, составьте опросник, который поможет собрать эту самую информацию из вопросов выше. Опрос легко собрать в Google Формах. Опубликуйте опрос на своем сайте, на страницах в соцсетях или отправьте письмо по базе. Хорошо будет собрать хотя бы несколько десятков ответов. Если клиентов у вас пока мало — поговорите с каждым лично, это тоже поможет понять, кто у вас покупает.

Если возможности провести опрос нет, стройте гипотезы. Чтобы их проверить, выделяйте бюджет и запускайте тестовую таргетированную рекламу.

Второй шаг: посмотрите аналитику социальных сетей

После того как вы определились с целевой аудиторией и составили подробный портрет, разберитесь, где этих людей искать и в какой социальной сети их больше всего.

Социальные сети в открытом доступе показывают социально-демографические характеристики своей аудитории. Это могут быть материалы маркетинговых конференций, свежие исследования в профильных сообществах и группах в соцсетях или на отраслевых сайтах. Также неплохие источники — блоги самих социальных сетей или пресс-релизы.

Более надёжный способ — воспользоваться данными аналитических агентств. Например, такая информация есть у Brand Analytics в разделе «Статистика социальных сетей». Правда, здесь вы найдёте данные только по ВКонтакте, Facebook, Twitter и Instagram. Одноклассники, к сожалению, не отражены. Данные по этой соцсети можно посмотреть в их справочных ресурсах.

Что касается YouTube, обратите внимание на официальные данные самого видеохостинга, которые он публикует в открытом доступе по русскоязычному сегменту аудитории. Посмотрите и аналитику каналов вашей тематики — насколько они популярны и как часто в них публикуется контент.

Когда вы соберёте все данные, остаётся сравнить характеристики вашей целевой аудитории с аудиторией соцсетей и сделать выводы. Помните, что данные аналитики могут быть приблизительными, и если вам кажется, что показатели не совпадают — протестируйте соцсеть на небольшом бюджете.

Третий шаг: изучите конкурентов

Конкуренты — показатель того, стоит ли использовать ту или иную соцсеть. С большой вероятностью они уже прошли длинный путь проб и ошибок, провели тестирование и выявили эффективные каналы. Что нужно проанализировать?

• Какие социальные сети используют ваши конкуренты.
• Как часто и какой контент они публикуют. Их сообщества могут быть во всех соцсетях, но какие-то — заброшены. Возможно, компания отказалась от соцсети, потому что там нет заинтересованной аудитории.
• Если ваших прямых конкурентов где-то нет, это повод задуматься и изучить опыт других компаний. Как вариант: вы станете первопроходцем на этом канале, и — точно всё настроив — найдёте свою целевую аудиторию.

Если вы видите, что у конкурентов в конкретной соцсети всё хорошо, а у вас нет притока пользователей, детально изучите их опыт и методы продвижения. В этом помогут специальные сервисы, например, popsters.ru. Внесите коррективы в свою стратегию.

Подведём итоги

При выборе социальной сети для размещения таргетированной рекламы прежде всего изучите свою целевую аудиторию. Следуйте такому плану:

1. Опишите характеристики типичных представителей вашей целевой аудитории.
2. Изучите аналитику социальных сетей в открытых источниках и мнения экспертов.
3. Посмотрите данные аналитических агентств по соцсетям.
4. Изучите успешный и не очень опыт конкурентов.

Когда решите запускать рекламу в одной из соцсетей, проведите тестирование — какие инструменты и настройки использовать, какие форматы действительно работают и нравятся вашим клиентам.