Кроссканальный маркетинг для вашего онлайн-продукта

Мы с женой постоянно на связи: общаемся вживую, болтаем по телефону, чатимся, обмениваемся сообщениями по email, оставляем друг другу записки на стикерах. И мы не одни такие в современном мире, где много каналов коммуникации. Но давайте представим, что мы общаемся, а потом не помним, о чём шла речь. Например, разговариваем с женой по телефону, и я вдруг забываю, что мы обсуждали за завтраком. Или жена пишет мне в мессенджере о каких-то деталях, касающихся переписки по электронной почте, а я не понимаю, чего она от меня хочет. Жена расстроится, подумает, что я не придаю значения нашим беседам и не ценю её. Возможно, она даже решит, что у меня не всё в порядке с головой.

Коммуникация с клиентами или потенциальными покупателями тоже не ограничивается одним каналом. Вы общаетесь тет-а-тет в офисе или магазине и по телефону через торговых представителей или колл-центр. Люди заходят на ваш сайт, используют мобильное приложение, читают и пишут email-сообщения, получают push-уведомления, разговаривают с чат-ботами и т.д. И мы постоянно забываем, какой информацией обменивались с клиентами на разных каналах, и обращаемся с ними как с незнакомцами. Вы уверены, что можете распознать и запомнить клиента на каждом канале? Если нет, клиент может подумать, что вы не цените ваши отношения или… не слишком умны.

Плохой кросс-канальный маркетинг – распространённая проблема

Если вы пытаетесь наладить эффективную кросс-канальную коммуникацию с лидами и клиентами, но не слишком успешно, у меня для вас хорошая новость: вы не одиноки. Распознать и запомнить клиента и информацию, связанную с ним, непросто. И большинство компаний даже не пытается это делать.

Недавно я купил баскетбольное кольцо для сына. Несколько дней искал подходящее. Заходил на сайт компании-продавца с компьютера и телефона не один раз. Однако в течение всего этого периода сайт так и не понял, что мне нужно и не помог мне найти подходящий вариант. После того как я всё-таки совершил покупку, продавец не прислал мне ни одного email-сообщения, кроме подтверждения заказа. Мой интерес к баскетболу никак не повлиял на стандартную рассылку, которую получат все клиенты.

Это не только проблема розничной торговли, а беда многих компаний и отраслей.

Когда я искал банк для рефинансирования ипотеки, я потратил уйму времени, изучая информацию от своего банка. Я звонил, писал и получал сообщения по электронной почте, исследовал сайт вдоль и поперёк. Однако ни на одном из каналов не распознали мой запрос и не помогли решить проблему, хотя несколько недель я настойчиво интересовался рефинансированием кредита на недвижимость. В итоге я просто выбрал другой банк.

Очевидно, обе компании вели себя так без злого умысла. Они просто не смогли понять, что и зачем я делаю, потому что это не так легко.

Хороший кросс-канальный маркетинг – это непросто

Все каналы связи работают независимо друг от друга. В результате каждый канал управляется отдельно. Ключ к распознаванию и пониманию каждого человека на разных каналах заключается в информации о клиенте. К сожалению, данные с разных каналов разобщены. У нас есть инструменты для оптимизации вебсайта и отдельные инструменты для анализа данных с сайта, системы для поддержки мобильных приложений, технологии для создания email-кампаний и управления ими, а также системы для операций в магазине/офисе и колл-центре. Возможно, между ними и есть какие-то связи для обмена информацией, сформированные годами, но их явно недостаточно.

Дело не только в технологиях. У вас есть команды разработки, маркетинга, отдел продаж, персонал магазина и т. д. Они взаимодействуют, но структура большинства компаний такова, что мы не воспринимаем её как единое целое.

Однако клиенты не в курсе всех этих особенностей. Для них компания – это не разные каналы и отделы. Получая email или заходя на сайт, они считают, что это один из равнозначных элементов общения с вашей компанией.

В сравнительном исследовании клиентского опыта, проведённом в 2017 году, принимали участие 4700 клиентов, которые взаимодействовали с компаниями в 15 отраслях по разным каналам: входящие/исходящие звонки, email, чаты, соцсети, онлайн-сервис и т.д. В результате выяснилось: менее половины участников исследования (42%) удовлетворены опытом общения с компаниями, а 72% опрошенных ожидает, что компания будет знать об истории их покупок вне зависимости от канала коммуникации. Клиенты хотят, чтобы их узнавали на любом канале.

Хорошая новость в том, что современные технологии позволяют адекватно общаться с клиентами на разных каналах, дополняя и улучшая их предыдущий опыт.

Кросс-канальная координация – то, что действительно стоит улучшить

Как продемонстрировать клиентам, что вы их узнаёте и помните об их опыте и предпочтениях вне зависимости от канала связи? Нужна централизованная система, которая собирает, анализирует и хранит всю информацию, чтобы создать портрет каждого покупателя. В идеале система должна слаженно работать на основе этой информации на разных каналах. Это значит, что информация должна быть доступна сайту и мобильному приложению, чтобы определить, чего хочет клиент. На основе этой информации формируется контент рассылки и ведётся разговор в магазине/офисе или по телефону.

CRM системы ещё далеки от идеала, и их нужно индивидуально настраивать для каждой компании. Однако многие компании уже значительно улучшили коммуникацию с клиентами, благодаря кросс-канальной координации.

Моя коллега искала информация о страховке на сайте автомобильной ассоциации США. Когда она позвонила по указанному на сайте телефону, человек на другом конце провода поздоровался и спросил, соединить ли её со специалистом по страхованию. Это пример того, как компания научилась распознавать человека, с которым общалась на другом канале.

Несколько мыслей напоследок

Подумайте о том, как вы общаетесь с клиентами и лидами. Создание технологических и организационных связей требует времени, поэтому лучше начать уже сегодня. Это важно, потому что распознавание и понимание клиента – первый шаг в создании позитивного опыта. Не стоит вести себя с клиентами как с незнакомцами.

Комментарий от ACCEL

У вас может быть крутой продукт и профессиональная команда. Однако потенциальные покупатели могут об этом не узнать, а существующие клиенты не понять, если почувствуют, что компания относится к ним безразлично.

Сегодня не работают абстрактные портреты целевой аудитории: замужняя женщина 20-40 лет из большого города. В цене забота о каждом клиенте с его особыми желаниями и уникальными потребностями. Чем больше вы знаете о человеке, тем больше у вас шансов понять, что ему нужно. Только так вы поможете ему решить проблему раньше и лучше, чем ваши конкуренты. Поэтому качественная, грамотно настроенная CRM-система – это не пустая трата денег, а важная инвестиция.

Карл Вирт

Бизнес-консультант, сооснователь и генеральный директор компании Evergage

Перевод Александры Галимовой. Текст впервые опубликован здесь.