Маркетинг для чайников. Популярные маркетинговые термины и их расшифровки

Для разговора на одном языке

Сначала разберёмся в общих маркетинговых аббревиатурах и важных терминах — зная их, вы сможете понимать общие принципы продвижения и логику этой науки.

KPI (англ. Key Performance Indicators) — расшифровывается как «ключевые показатели эффективности». С помощью этого термина вы можете отслеживать эффективность работы любого сотрудника, в том числе и маркетолога. В системах продвижения KPI ставят не по норме выработки, а по достижению конкретных показателей. Например, KPI специалиста по работе с социальными сетями могут быть:

• Количество подписчиков
• Количество лайков
• Количество комментариев под записями
• Количество отправленных пользователями личных сообщений вам в директ

Каких-то унифицированных маркетинговых показателей эффективности не существует — их разрабатывает бизнес в зависимости от сферы. Например, для недвижимости KPI может быть 10 заявок в день. Для онлайн-школы — 100 или 1000 заявок, в зависимости от ниши. Старайтесь делать KPI реальными, иначе сотрудников будет практически невозможно найти, либо они будут фрустрированы результатами своей работы.

Lead, или «лид» — таким термином называют человека, который каким-то конкретным действием продемонстрировал интерес к вашему продукту и оставил контактные данные. Это может быть заказ обратного звонка, регистрация на вебинар, заявка на оплату с сайта или что-то другое. Общее количество лидов и эффективность их преобразования в покупателей (конверсия) входит в самые важные показатели эффективности маркетинговой деятельности.

Оффер (англ. offer) — это предложение вашему потенциальному покупателю с перечисленными выгодами и уникальными особенностями. Например, онлайн-школа кулинарии — это не оффер. А вот онлайн-курс «Начинающий кондитер» стоимостью от 5 990 рублей с дополнительным уроком по заработку на этом хобби — уже оффер.

LPO — эту аббревиатуру точно стоит записать в основные маркетинговые показатели. Переводится как Leads Per Offer — количество лидов, которые пришли к вам в школу по одному конкретному предложению. Иногда этим термином называют заявки по конкретной рекламе, иногда — по одному из вариантов оффера.

СTA или Call-to-Action — «Призыв к действию». Чаще всего он выглядит как блок на сайте с текстом-призывом что-то сделать и с кнопкой. CTA подталкивает пользователя сайта к конкретному действию — например, зарегистрироваться на вебинар, подписаться на рассылку или скачать бесплатный контент.

Смотрите, как это работает. Сейчас мы приглашаем вас на наш бесплатный вебинар — на нём мы рассказываем пошаговый путь запуска онлайн-школы, делимся лайфхаками по продвижению и созданию оффера. Приходите на наш бесплатный вебинар. Этот блок — и есть CTA.

Реакцию пользователя сайта на призыв к действию обычно используют как один из показателей эффективности маркетинговой стратегии. Например, делают несколько версий сайта с разными СТА и считают, на какую кнопку нажимали больше.

Трафик — это жаргонизм, который относится к маркетинговой индустрии. Под трафиком понимают людей, которые пришли на ваш сайт. То есть «гнать/лить трафик» — запустить рекламу, которая ведёт на сайт. Трафик бывает качественный и «мусорный». Первый — это заинтересованные в вашем продукте люди. А «мусорный» — это люди, которые пришли по рекламному объявлению, но они не ваши потенциальные покупатели. 

Когда вы общаетесь с таргетологами и лидгенщиками, обязательно спрашивайте про качество трафика, который они приведут на ваш сайт. Ведь лучше 100 потенциальных покупателей, чем 10 000 людей, которые перешли по ссылке в рекламе того, что они никогда не купят.

Как и за что платить

Раз мы начали говорить про качество трафика, вот несколько аббревиатур, которые помогут спланировать экономические показатели маркетинговой деятельности — то есть заложить в бизнес-план новой онлайн-школы бюджет на продвижение.

• CPL (cost per lead) — это оплата за лид. Если вы захотите купить рекламу на других информационных ресурсах, вам могут предложить платить за лид — например, 50 рублей за номер телефона или email человека, который хочет прийти на ваш вебинар или купить курс;
• CPA (cost per action) — оплата за действие. Схожий метод, вы оплачиваете конкретное действие. Это может быть покупка, регистрация на вебинар, скачивание бесплатного контента, подписка на рассылку или любое другое действие.
• CPC (cost per click) — модель оплаты за клик по рекламному объявлению. Такая механика распространена в контекстной рекламе в Яндексе и в Google — те самые рекламные объявления на странице выдачи. Плюс механики в том, что вы не платите за людей, которые посмотрели объявления, но оно оказалось им неинтересно.
• CPV (cost per view) — оплата за показы (чаще всего за тысячу показов). Распространено в социальных сетях. Сработает, если вы очень уверены в своём оффере и есть цель сэкономить — обычно стоимость тысячи показов в несколько раз дешевле одного клика.

Это основные маркетинговые показатели, которые нужно знать для запуска платного продвижения.

Разговор о деньгах

Показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия — а к собственной онлайн-школе нужно относиться именно как к бизнесу, предприятию, а не просто хобби — рассчитываются сразу по нескольким метрикам. Вот самая главная.

ROMI — показатель рентабельности инвестиций в маркетинг или уровень окупаемости вложенных средств. Проще говоря, сколько денег вы заработаете, если вложите определённую сумму. Если показатель 100%, то маркетинг окупает только себя. Если больше — уже появляется плюс.

Минус этого показателя в том, что он использует в расходной части только маркетинговые вложения — а ведь в онлайн-школе деньги тратятся не только на продвижение. Для полного расчёта окупаемости инвестиций в бизнес есть другой термин — рентабельность всех вложенных средств, или ROI.

Вот как считают: ROMI = (прибыль — маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы * 100. Для ROI формула такая же, только в расходы добавляются вообще все траты.

Ещё к ключевым маркетинговым показателям можно отнести стоимость клиента. Принято считать такие данные:

• CPS (cost per sale) — цена одного оплаченного продукта. То есть сколько денег вы потратили в среднем, чтобы у вас купили курс — сколько вложили в рекламу, заплатили партнёрской программе или кому-то ещё.
• CPL (cost per lead) — стоимость одного лида.
• CPV (cost per visitor) — стоимость одного посетителя сайта.

Чтобы посчитать любой из трёх показателей, нужно общие затраты на рекламу поделить на число продаж, лидов или посетителей.

Путь пользователя

Понять основные показатели маркетинговой деятельности невозможно без условной «слежки» за покупателем. Вот главные термины, которые вам нужно знать:

• Воронка продаж — это путь вашего потенциального клиента от первой точки соприкосновения с рекламой до покупки курса. Если проще — рекламу вы показали 5 000 человек, из них 1 000 человек оставили контактные данные, затем 100 человек пришло на вебинар и 30 человек купили курс. Весь этот путь и есть воронка продаж — широкая сначала и сужающаяся ближе к концу.
• CJM (Customer Journey Map) — карта путешествия клиента по воронке продаж, на которой отмечаются все точки соприкосновения потребителя с компанией. Полезный инструмент, который поможет выявить сложные этапы в воронке и сделать их эффективнее.
• CR — Conversion Rate, или показатель конверсии. Это процент посетителей сайта, лендинга или маркетингового мероприятия , которые стали клиентами, то есть совершили покупку. С помощью этого показателя измеряется эффективность любого инструмента в маркетинге. Например, конверсия из вебинара в продажу или конверсия из просмотревшего рекламу в кликнувшего по ней.
• PP, Pain Points — «болевые точки» — проблемы, которые есть у потенциальных клиентов и которые может решить ваш продукт. Это сложный, но эффективный показатель — он помогает понять целевую аудиторию вашего бизнеса. Например, для клиентов онлайн-школы кондитеров болевой точкой может быть банальная скука, неумение готовить или желание приобрести новый навык, который можно будет монетизировать. Для клиентов школы отношений — неудачи в отношениях с противоположным полом. PP не может быть точной величиной, это гипотеза, которую обязательно нужно проверить с помощью тестирования оффера и опроса потенциальных или действительных клиентов бизнеса.

И ещё несколько показателей оценки маркетинговой деятельности, которые доставляют специалистам по продвижению негативные эмоции:

Churn Rate или отток клиентов — процент людей, которые отказались от продукта. В онлайн-школах обычно считают показатель оттока как процент клиентов, которые вернули деньги после первых нескольких занятий. Большой CR означает, что с вашим курсом что-то не так;

UR, Unsubscribe Rate — процент отписавшихся от email-рассылки пользователей. Если процент увеличивается, проверьте качество контента и периодичность отправки писем — рассылка работает плохо.

BR или Bounce Rate. Это показатель отказов, который можно увидеть в системах интернет-аналитики вашего сайта. Доля пользователей, которые сразу закрыли сайт. Большой BR подсказывает, что с релевантностью рекламного объявления что-то не так — по нему кликают люди, но их надежды не оправдываются, они не находят на сайте то, что хотели, и то, что заставило их нажать на рекламное объявление.

Резюме

Конечно, терминов в маркетинге — огромное количество. На деле маркетологи оперируют лишь несколькими десятками аббревиатур. Намного важнее не просто общаться на профессиональном жаргоне, а заставлять эти термины и аббревиатуры работать на вас — давать более качественную аналитику, помогать в улучшении продукта и оффера, повышать эффективность ваших сайта, рекламы и бизнеса в целом. Наблюдайте за рынком и пытайтесь найти особый подход к целевой аудитории, стремитесь лучше понять боли потенциальных клиентов и решить их вашим продуктом.