Продвигаем онлайн-школу в соцсетях: инструменты, форматы, реклама

Последние два года соцсети меняются рекордными темпами: появляются новые инструменты, а старые перестают работать. Но в целом все возможности, которые они предлагают сегодня, можно объединить в пять ключевых трендов. Эти тренды в свою очередь подсказывают предпринимателям, на что стоит делать ставки.

Тренд № 1: Смена лидеров в соцсетях

Ещё совсем недавно продвижение в соцсетях ассоциировалось исключительно с двумя платформами — «ВКонтакте» и Facebook. Однако ситуация кардинально изменилась, и вчерашних лидеров заметно оттеснили Instagram и YouTube.

Instagram долгое время использовался для продвижения преимущественно фешн-компаний и бьюти-индустрии. Он был площадкой для создания определённого образа и имиджа. Но оказалось, что эта визуальная соцсеть может продавать, причём в разных нишах.

Главное преимущество Instagram сейчас — быстрый рост аудитории. В 2018 году по росту аудитории в России он обогнал Facebook, и есть все предпосылки к тому, что в течение ближайшего года Instagram станет основной площадкой в российском сегменте соцсетей.

YouTube из «свалки видеоконтента» превратился в ресурс со своей сформировавшейся аудиторией. Если раньше человек заходил на конкретное видео и канал, то сейчас он использует главную страницу площадки, обращая внимание на те видео, которые рекомендует ему сам YouTube.

Совет владельцам онлайн-школ

Не сбрасывайте со счетов «ВКонтакте» и Facebook. Эти соцсети продолжают предлагать новые эффективные инструменты для продвижения — только и успевай их отслеживать и изучать. Но и новые каналы тоже осваивайте.

Тренд № 2: Новые форматы продвижения в Instagram

В Instagram появляется всё больше новых функций, которые важно использовать для продвижения онлайн-школы. Особенно стоит отметить следующие:

• Shopping Tags

Эта механика позволяет любой элемент на фотографии отметить как товар. Когда человек касается фотографии, ему открываются все ценники. Далее, кликая по тегу, пользователь переходит на страницу товара, где может оформить заказ.

Таким образом, теперь в контент Instagram встраиваются продажи.

Зачем онлайн-школе Shopping Tags?

Она может отмечать спикеров, клиентов, продукты, книги и многое другое. Инструмент позволяет не только продвигать экспертов, онлайн-курсы, вебинары, но и собирать заявки на продукты.

Возможно, что в ближайшем будущем в России появится возможность использовать Shopping Tags в Stories. Пока эта опция доступна для других стран. Также известно, что Instagram запустил свою платёжную систему и сейчас тестирует отдельное приложение-магазин.

• IGTV

У пользователей Instagram, наконец, появилась возможность выкладывать длинные видео продолжительностью до 10 минут. Ведь 15-секундного Stories не всегда хватает.

Важно то, что формат IGTV сейчас очень любит сам Instagram и активно продвигает его в рекомендациях, обеспечивая тем самым большое количество просмотров. Поэтому благодаря IGTV можно получать много подписчиков.

Зачем онлайн-школе IGTV?

Этот формат хорошо воспринимает аудитория Instagram. Очевидно, что у неё есть интерес к познавательному контенту и экспертным видео. Поэтому с помощью IGTV онлайн-школа может продвигать эксперта и продюсера, выкладывать мастер-классы, делиться кейсами, обзорами продуктов.

Что важно знать про IGTV:

• Алгоритмы Instagram учитывают процент удержания. Это значит, что нужно записывать видео, в котором ценность ровно распределена. Важно повышать процент удержания, чтобы люди как можно дольше смотрели ваш контент.
• Имеет значение кликабельность вашего видео, фото. Сейчас хорошо работают фото людей и надписи на самом видео. Поэтому нужно делать правильные названия, превью и описания. Instagram показывает аудитории ваш ролик, и если никто на него не кликает, он перестаёт его рекомендовать. Если кликают, например, пять человек, то видео рекомендуется еще 500 пользователям.
• Важный критерий для продвижения с помощью IGTV — количество реакций в единицу времени: лайки, комментарии.

Тренд № 3: Новые подходы к таргетингу

Сегодня соцсети ориентируются не на то, что человек говорит, а на то, что он делает. Соответственно, появились новые форматы таргетинга:

1. Ремаркетинг — адаптация рекламного послания под то, что мы знаем о человеке. Например, человек побывал на сайте Booking.com, посмотрел, но не забронировал отель. После этого, зайдя в Facebook, он везде видит рекламу отеля.
Ремаркетинг — не новый формат, но именно сейчас он стал работать на полную мощность.

Зачем онлайн-школе ремаркетинг?

С помощью этого инструмента она может «догонять» в соцсетях людей, подписанных на рассылку. Или людям, которые посетили бесплатный вебинар, затем показывать платный продукт.
Нередки ситуации, когда люди, побывав на вебинаре, оставили заявку, но не оплатили её. Им не хватило либо денег, либо решительности. На эту аудиторию можно показывать рекламу бесплатной консультации с экспертом или дополнительные материалы, чтобы приблизить её к покупке. Такая аудитория требует особого подхода.

2. Look-alike — механика, позволяющая найти людей, которые максимально похожи на ваших клиентов.

Вы можете загрузить базу людей, которые покупали у вас какой-то продукт, во «ВКонтакте», в Facebook и Instagram, и соцсети проанализируют их по большому количеству параметров, выявят у них сходства и найдут людей, которые на них максимально похожи.

Зачем онлайн-школе инструмент Look-alike?

Онлайн-школа может с его помощью находить людей, которые максимально похожи на тех, кому интересен ваш продукт.

3. Микролокации. Соцсети имеют доступ к геолокации, что позволяет предпринимателям показывать рекламу тем, кто находится в непосредственной близости от бизнеса. Важно отметить, что для соцсетей место, где живет человек, — это место, где он постоянно ночует.

Зачем онлайн-школе микролокации?

Этот инструмент помогает выявить нужную аудиторию, под вашу нишу. Например, если вы рекламируете онлайн-школу молодых родителей, отмечайте «точками» детские парки, аквапарки.

Преимущества микролокации:

• Даёт возможность выделять премиум-аудиторию. Вы можете поставить «точку» на дорогие районы города и демонстрировать рекламу тем, кто там живёт.
• Система наблюдает за передвижениями человека: где он бывает днем, где работает и т.д. Если вам нужны топ-менеджеры банков, достаточно поставить «точки» на головные офисы этих банков.

Тренд № 4: Контент должен быть лаконичным и понятным

То, что вы публикуете в соцсетях, очень важно, потому что именно контент даёт эффект и обеспечивает продажи.

О чем писать онлайн-школе?

Контент-план может содержать порядка 50 категорий контента, которые делятся на несколько больших блоков:

Тренд № 5: Видео стало основным типом контента

Сегодня особой популярностью пользуется Facebook Live — трансляции видеозаписи в режиме реального времени. И этот тренд, конечно, не должен обойти стороной онлайн-школы, тем более что с видеоконтентом у них не должно быть проблем.

Если вы ведёте несколько соцсетей, то вам полезен будет restream.io — этот инструмент позволяет один и тот же Live-контент с одного гаджета транслировать одновременно на разных площадках — например, во «ВКонтакте», в Facebook и на YouTube.

Тренд № 6: Алгоритмизация потребления контента

«Умная лента», появившаяся во всех соцсетях, выполняет конкретную задачу — определяет, кому и что показывать. Поэтому факт того, что на вашу группу кто-то подписался, еще не означает, что этот подписчик всегда будет видеть ваши посты.

Этот неприятный факт привёл к тому, что огромное количество страниц потеряли в охвате. Чтобы вы понимали масштаб проблемы, вот вам цифры: в 2015 году средний охват во «ВКонтакте» и Facebook составлял около 35%, а сейчас всего лишь 7-12%.

Ответ на вопрос «Что делать?» очевиден: публиковать тот контент, который любит конкретная соцсеть.

Если представить список контента для Facebook по принципу «от наиболее популярного до наименее популярного», то получится следующая картина:

• Facebook Live
• нативное видео
• мгновенная статья
• изображения (либо изображения + текст)
• текст
• внешние ссылки
• репосты

Разница в охвате между Facebook Live и репостами — в 25 раз.

Теперь представим список контента для «ВКонтакте» по тому же принципу «от наиболее популярного до наименее популярного»:

• подборки из фото с описанием
• подборки из видео с описанием
• фото (либо текст + фото)
• структурированный текст
• нативное видео
• репосты с текстом
• ссылки
• репосты без текста

Как настраивать таргетированную рекламу в Facebook и Instagram

При запуске таргетированной рекламы нужно много экспериментировать с форматами объявлений и работать со статистикой.

Дамир Халилов пользуется следующим алгоритмом:

• Готовятся порядка 20 разных объявлений: с фото, с рисунком, с подробным текстом, с коротким заголовком, с видео и т.д.
• Запускается реклама всех объявлений, тестируются разные форматы. Из всех объявлений выбираются только 5, которые дают самую низкую стоимость заявки. Далее работа ведётся только с ними.
• Параллельно тестируются разные гипотезы. А что если онлайн-курс нужен ещё и офисным сотрудникам, которые хотят уволиться и открыть свой бизнес? Тогда подключается реклама к сотрудникам, работающим в больших компаниях. Суммарно тестируется около 100 таких гипотез, что позволяет сильно снижать стоимость привлечённого клиента — в четыре-пять раз.
• Анализируются причины успеха и провала того или иного рекламного объявления. Нужно понять, что особенного в тех пяти объявлениях, которые показали хорошую конверсию. На одни аудитории заходит только сложный текстовый контент, на другие – видеоконтент. Важно смотреть статистику объявления. Если она показывает, что, например, по цене за конверсию женщины обходятся дешевле мужчин, то разумно отключить мужчин от рекламного объявления.

Чтобы экономить на рекламе, постоянно анализируйте и ищите закономерности. А ещё не игнорируйте новые инструменты и начинайте их использовать сразу после появления — в этот период с их помощью многое в соцсетях можно делать бесплатно.

Автор: Яна Аржанова

Какие инструменты наиболее эффективны, по вашему опыту? В каких соцсетях вы продвигаетесь? Поделитесь с нами в комментариях к статье!