Воронка продаж: 20 инсайтов

Сооснователь Акселератора онлайн-школ ACCEL Сергей Капустин — об особенностях воронки продаж, которые влияют на развитие и финансовый рост компании.

В своей работе ACCEL использует автовебинарную воронку, она включает в себя подписную страницу (лендинг) и презентацию, которая запускается в ежедневном режиме, но в разное время, в зависимости от часовых поясов. Задача заключается в том, чтобы трафик, поступающий на лендинг, в максимальном объёме перетекал на онлайн-презентацию, так как от неё зависят продажи. Со стороны кажется, что всё просто. Однако есть нюансы, на которые заостряет внимание Сергей Капустин.

Все перечисленные ниже инсайты — персональные. Если вы используете воронку продаж иначе, это не значит, что ваш подход не сработает. Вполне возможно, у вас будет свой успешный опыт.

1. Гораздо легче продавать, когда в воронке нет прослойки в виде One Time Offer и TripWire

В ACCEL нарушают общепринятое правило, которое учит, что перед продажей человека нужно «подогреть», и сразу приглашают людей на вебинар.

Решение убрать «прослойку» возникло не просто так. Дело в том, что современный человек сильно расфокусирован, и если его сразу не привести на продающее мероприятие, то его можно потерять.

One Time Offer — одноразовое предложение, размещённое на странице благодарности лендинга или сайта.

TripWire — предложение, которое превращает лида в клиента. Это первый продукт в воронке продаж, как правило, с низким порогом принятия решения о покупке.

2. Автоматизация не заменит человека полностью — нужен гибридный подход

Поначалу ACCEL пытался максимально автоматизировать все процессы, чтобы вообще обходиться без продавцов. Но в итоге компания пришла к тому, что нужно строить гибридную модель.

«К автоматизации, конечно, нужно стремиться. Но мы работаем в реалиях, когда задача автоматизации — это “прогреть”», – отмечает Сергей Капустин.

Лид — это «холодная» частица, которая ничего о вас не знает. Необходимо всячески её «подогревать», чтобы она захотела что-то купить. Однако, когда начинаешь относиться к автоворонке как к элементу прогрева, как к всего лишь элементу, а не инструменту, который сразу даст продажи, восприятие воронки фундаментально меняется. Ты начинаешь разделять воронку и отдел продаж, который по-прежнему играет ключевую роль.

Гибридный подход предполагает, что между человеком и автоматизацией происходит взаимодействие.

3. Автоворонка работает в системной компании

Все процессы в компании должны быть разделены на функциональные блоки, а у каждого блока должен быть ответственный. По мере роста бизнеса на разные процессы начинают требоваться люди.

При использовании автоворонки к компании всё равно нужно относиться как к системе.

4. У автовебинарной воронки хорошие показатели по возврату инвестиций в маркетинговую активность

ACCEL работает только с автовебинарной воронкой, так как она эффективна с точки зрения ROMI: 3 — 4, что достаточно много. То есть возврат маркетинговых инвестиций в автоворонке составляет от 300 до 400%, окупаемость вложенных средств отбивается в 3 — 4 раза.

Однако такая стратегия предполагает агрессивное поведение на рынке — стремление сделать максимум продаж в минимальные сроки. С этой целью предпринимаются интенсивные усилия в первые 2-3 недели: рассылки, ручные и автоматические обзвоны, смски и т.д. Кто-то выбирает другую стратегию — например, растягивает процесс платежей на несколько месяцев, оберегая свою базу и действуя осторожно, чтобы никого не растерять.

Нужно помнить о том, что автовебинарная воронка — это «выжигание» аудитории. Но если вы хотите вести себя более агрессивно, вы должны быть готовы терять людей.

5. Следует делать ставку на сильный отдел продаж

Главное в автовебинарной воронке — это чекин (человек, который дошёл до автовебинара: он подписался и получает цепочку писем, автодозвоны и др.). Чекин ценен тем, что при регистрации на вебинар оставляет свои контакты — телефон и имейл. А далее эти контакты поступают в отдел продаж, где их обрабатывают.

Важно из попадающих в имейл-базу людей вычленять наиболее заинтересованных. А затем всячески провоцировать их проявлять активность с помощью рассылок и других инструментов.

6. Автовебинар — не конверсионный, а прогревающий элемент

Бюджет ГК ACCEL на рекламный трафик доходит до 20 млн рублей в месяц. При этом процент людей, которые оставляют заявки с автовебинаров, составляет 0%.

На больших объёмах количество людей, которые готовы тратить время и смотреть вебинар, сильно снижается.

Осознав это, нужно в отделе продаж выстроить механизм: что делать, если человек не смотрел вебинар. Ему можно выслать повторную цепочку писем, использовать автообзвонщики. Однако живой человек отработает эту ситуацию лучше робота.

7. Цель автоворонки — собрать как можно больше входящих обращений

Важно максимально «прогреть» аудиторию, получить контакты заинтересованных людей, сгенерировать входящие обращения. Чтобы инициировать активность и мотивировать людей задавать вопросы и писать в соцсети, можно включать в письма тригеры. Как только люди начинают проявлять активность, в игру вступает отдел продаж.

Автоворонка провоцирует, а живой человек докручивает.

8. Не нужно трогать то, что работает

В процессе развития бизнеса приходится пробовать много разных инструментов. В какой-то момент оказывается, что ты теряешь то, что реально работало. Следуя правилу «Не навреди!», ACCEL меняет автовебинар не чаще раза в год и то с большой опаской. Любое новшество обычно тестируется на маленьком трафике, а потом, если результаты устраивают, трафик добавляется.

Если компания показывает стабильный ежемесячный рост в обороте, значит, она работает хорошо. Но если редко что-то менять, то можно остаться и без компании.

Унифицированной модели автоворонки, которая везде работает одинаково, не существует. Где-то продажи идут в основном через мессенджер, где-то — через звонки.

9. В автоворонке что-то постоянно ломается, и это нормально

Ломаться могут разные элементы автоворонки. Поэтому желательно знать все составляющие, которые могут сломаться, и назначить человека, способного это контролировать.

Ключевой элемент — доходимость до вебинара. Ломаются также рекламные кабинеты, их регулярно банят. А поскольку на перезапуск требуется время, нужно иметь много рекламных кабинетов.

10. Следить за показателями нужно каждый день

Один из самых важных показателей — стоимость чекина. Чем больше трафика вкачиваешь, тем дороже становятся показатели. Когда ACCEL только начинал, подписчик стоил 150 рублей, а сейчас он обходится в 500 рублей. По мере роста появляется много разной публики, и показатели начинают плавать, а конверсии портиться.

Важно не пропустить момент наращивания трафика, объёма и рекламы. Когда живёшь в рамках идеологии автоворонки, то одно действие может в 5 раз увеличить объём трафика и затрат на рекламу и, соответственно, в 5 раз увеличить продажи. В этот момент важно смотреть на главный показатель — ROMI.

Можно применять следующую стратегию: пробовать новое на маленьких суммах, потом в 1,5 раза повышать бюджет и оценивать результат. Принцип такой: сначала улучшаешь воронку, а после этого пробуешь увеличить в лидогенерации.

11. Обязательно должна быть анкета с оценкой качества трафика и обратная связь от отдела продаж

Работая с трафиком, сложно сразу же оценить, какого он качества. Это выясняется после сбора заявок, при обзвоне людей.

ACCEL для оценки качества трафика размещает анкеты на странице благодарности, в которых у человека напрямую спрашивают, готов ли он заплатить за обучение. Можно также поинтересоваться, сколько денег он зарабатывает, какая у него профессия. Если правильно формулировать вопросы, то в лоб можно спросить о самом насущном.

На практике это реализуется так: человек регистрируется, подписывается на рассылку, и на странице благодарности перед ним возникает, например, такой вопрос: «Пожалуйста, укажите уровень вашего дохода». На выбор даются 4 варианта ответа с диапазонами зарплат. Когда данные по ответам поступают в базу, их можно анализировать. Оказывается, что трафик из Facebook отличается от трафика из ВКонтакте.

12. Должен быть ответственный за повышение доходимости до вебинара

Этот показатель постоянно находится в плавающем состоянии — то растёт, то падает. Поэтому с ним нужно постоянно работать как с отдельным процессом в компании. С этой целью назначается ответственный, который не только жёстко контролирует доходимость до вебинара, но и применяет все возможные инструменты для её повышения: автопрозвон, смс, имейл, чат-боты, живой обзвон, пуш-уведомления, обещание бонусов и др.

13. Ключевой показатель, который нужно отслеживать, – это ROMI

На объёмах конверсия зачастую падает. И иногда бывает, что показатели автоворонки не очень хорошие, а ROMI составляет 3 — 4.

Главное, чтобы из месяца в месяц росла прибыль. Если этот тренд наблюдается, то всё нормально.

14. Автовебинар может не принести ни одной заявки

Этот инсайт следует из инсайта № 5. И это нормально, если принять за принцип то, что автовебинар — не конверсионный, а прогревающий элемент.

15. Имейл-маркетинг — это бог

На начальном этапе своего развития ACCEL пытался внедрять чат-бота. Но при наращивании объёма не получилось выдержать хорошие показатели.

В работе с большими объёмами трафика имейл-маркетинг продолжает занимать лидирующие позиции. Даже несмотря на то, что письма попадают в спам.

В компании должен быть налажен стандартный процесс: что делать, если письмо попало в спам.

16. Человека надо касаться везде

Это правило сформировалось в результате понимания того, что всё зависит от целевой аудитории. Для одних удобнее переписка через мессенджер, для других — живые звонки. В обоих случаях цель заключается в том, чтобы заполучить контакт человека и передать его в отдел продаж.

17. Пиар сильно повышает конверсии

По мере наращивания объёмов падают цифры конверсии и возрастает стоимость лида. Как этому можно противостоять?

Обычно конверсия возрастает за счёт более совершенного использования технологии продажи и инвестиций в пиар. В идеале в компании должна быть команда, которая занимается этим направлением.

Хорошая стратегия, которая выделит вас на фоне других компаний, — работа с известными личностями.

18. На больших объёмах следует постоянно работать с аналитикой

На объёмах до 15 млн рублей на воронке можно спокойно выстроить аналитику и замерить разные источники. Как только повышаешь уровень, возникает огромный массив неизвестных. Поэтому в ACCEL есть специальный отдел, работающий с аналитикой.

19. В автоворонках хорошо работает техника «3 бегуна»

В Акселераторе внедрили соревновательную технику с показателями за два последних месяца. Руководителям присылают данные на текущую дату, они их сравнивают с данными прошлого и позапрошлого месяцев и видят, где компания отстаёт и какие показатели нужно улучшить.

Вся компания должна быть заточена на опережение показателей прошлых месяцев. И это будет главная статистика.

20. Через автовебинарную воронку можно продавать на большие чеки

На сегодняшний день автовебинарная воронка — лучший инструмент интернет-маркетинга, позволяющий продавать даже такие сложные и дорогие продукты, как квартиры. Рекорд ACCEL по чеку составляет 3,5 млн рублей. Автовебинар Акселератора, который крутился год и длился 5,5 часов, принёс в целом полмиллиарда. Его задача состояла в том, чтобы комплексно раскрыть идею и вовлечь человека. И он эту задачу выполнил вполне.

Какие из предложенных методов работы с воронкой вы использовали? С чем не согласны? Смелее делитесь своими мнениями в комментариях!

Яна Аржанова

Подготовка материала