Call to Action: Как составить призыв к действию, который работает

Виды действий

В интернет-маркетинге условно выделяют несколько видов целевых действий — то, чего вы хотите добиться от пользователя.

Как правило, для онлайн-образования актуальны:

• Запрос покупки или звонка;
• Подписка на рассылку;
• Скачивание лид-магнита — электронная книга, доступ к видеороликам, презентация или другая полезная информация по теме.

Целевые действия могут быть разными, в зависимости от сферы вашей онлайн-школы. Рассматривайте их как элемент воронки продаж: когда придумываете его, обязательно учитывайте зону входа и зону выхода пользователя. Например:

• Зона входа — реклама во ВКонтакте. Пользователь немного заинтересован скорее в нише, чем в обучении;
• Лендинг — его интерес подогрет. Он хочет узнать больше, он убеждён в полезности вашей работы. Целевое действие — приглашение на мастер-класс.
• Зона выхода — следующий этап воронки — это email-рассылка, в которой нужно ещё немного «подогреть» клиента и напомнить о важном вебинаре.

Если интерес у гипотетического клиента из примера выше совсем мал, то вместо приглашения на вебинар лучше предложить ему полезную электронную книгу. В конце которой, например, позвать его уже на вебинар.

Экспериментируйте с видами целевых действий, проводите тестирование и выявите лучший вариант для вашей сферы.

Подготовьте почву для аналитики

Обязательно подключите к сайту Яндекс.Метрику или Google Analytics — с помощью этих сервисов на кнопки формы можно «повесить» специальные метки, прописать цели и отслеживать эффективность призыва к действию.

Определите цели вашего призыва. Понятно, что общая задача — мотивировать человека на покупку. Но мотивацию сложно измерить, даже если статистика настроена правильно.

Помните, что в воронке продаж сама сделка заключается на последнем этапе. Все шаги до него должны мотивировать на продвижение по воронке. Как это работает в маркетинге:

• Цель должна быть измеримой. Не просто «Дать пользователю интересный контент», а «Пользователь подписывается на рассылку»;
• Цель должна быть понятной. «Пользователь подписывается на рассылку» — плохо. «Будущий клиент подписывается на рассылку, читает письма и возвращается на сайт за покупкой нового курса» — хорошо.

Главные правила контента

Текст CTA должен быть простым, однозначным и конкретным, чтобы человек прочёл призыв и сразу понял, что его ждёт в обмен на адрес электронный почты. Основа любого призыва к действию, с точки зрения текста — это глагол в повелительном наклонении.

Одного глагола обычно мало — призыв стоит доработать чем-то мотивирующим. Например, указать, что получит пользователь, если совершит действие:

Если вы не хотите вовлекать пользователя в долгую воронку продаж, попробуйте мотивировать его дедлайном. Есть несколько вариантов таких призывов:

• Поставьте под окном CTA счётчик времени с текстом, что до конца продажи осталось N дней;
• Пообещайте бонус, если человек купит прямо сейчас — например, скидку, доступ к редкому и полезному контенту или личный коучинг:
• Напомните, что количество мест в группе ограничено, и ему стоит поторопиться.

Есть ещё несколько важных советов по разработке CTA:

• Тщательно продумывайте весь контент на странице — эффективность CTA зависит не только от текста над кнопкой, но и от всего содержимого сайта;
• Сделайте формы CTA яркими и заметными;
• Кнопки для вызова всплывающей формы должна быть по всему сайту — помогите пользователю в любой момент совершить действие, а не разыскивать форму на одной из страниц;

Типичные ошибки в CTA

Есть несколько ключевых ошибок, которые начинающие маркетологи допускают в своих лендингах. Избегайте их, так как они сильно снижают конверсию и мешают пользователям стать вашими покупателями. Рассмотрим на примере онлайн-школ:

• Слишком много курсов рядом — типичная ошибка создателя онлайн-школы. Не размещайте на одном лендинге больше пяти вариантов обучения. Идеальный вариант — три. Первый будет самым дешёвым и ограниченным, второй — средний и по функциям, и по цене. Третий — VIP-пакет. Если сделать больше предложений рядом, пользователь просто запутается в выборе и не обратит внимания на ваш CTA.
• Сразу продаёте крупный чек. Конечно, бывают и исключения, но если ваш продукт стоит больше 1000 рублей, скорее всего, пользователь захочет сначала оценить его. Для этого и существуют механика продаж через бесплатные мастер-классы. Прописывайте на вашем лендинге цель — регистрацию на вебинар, скачивание лид-магнита, а не покупку. Так эффективнее.
• Неработающая кнопка CTA. Кажется, что это банальная ошибка, но обязательно проверьте, активна ли кнопка под призывом к действию. Так вы спасёте себя от потери лидов из-за глупой технической ошибки.

Универсального CTA не существует

Мечта любого маркетолога — CTA, который подойдёт для любой сферы и конверсия с него будет 100%. Но такое бывает только в сказках. В реальности любой призыв к действию нужно полноценно тестировать, затем изучать статистику и только потом делать полноценные вливания в рекламную кампанию.

Создайте несколько CTA — например, пять-шесть, с разным подходом, текстом и целевым действием. Запустите эти лендинги, пустите на них трафик — немного, буквально по паре десятков кликов из контекстной рекламы. Затем притормозите, чтобы изучить результаты с помощью систем аналитики, например, Яндекс.Метрики:

• Смотрите на показатели конверсии — сколько людей было на странице, сколько выполнило действие. Сравните показатели по разным CTA.
• Зайдите в Вебвизор, посмотрите, на каком этапе люди заканчивают изучение страницы и уходят. Подумайте, почему так происходит.

Внесите изменения в варианты с плохой конверсией и попробуйте ещё раз. Обычно достаточно двух-трёх запусков такого A/B-теста, чтобы выявить самый эффективный вариант. После можете начинать полноценную рекламную кампанию, деньги будут тратиться эффективнее.

Как создать онлайн-школу и не погрязнуть в тонкостях маркетинга

Призывы к действию, лидогенерация, запуск контекстной рекламы, выявление целевой аудитории — это важные маркетинговые составляющие, которые необходимы для любого онлайн-бизнеса. Но если вы хотите создать прибыльную онлайн-школу, рекомендуем не тратить на изучение этих процессов слишком много времени.

Намного эффективнее будет найти специалиста, который запустил уже несколько проектов, совершил какие-то ошибки и точно знает, что делает. А вам стоит сосредоточиться на развитии бизнеса — продюсеру построить автоворонку продаж, эксперту создать привлекательный и полезный курс.

О том, как это сделать, мы рассказываем на нашем бесплатном мастер-классе — приходите и получите бесплатно массу полезной практической информации.