Что такое сквозная аналитика и чем она поможет онлайн-школе

Как найти слабое звено в воронке продаж, какие показатели в сквозной аналитике мерить, а про какие лучше забыть, как повысить конверсию из зрителя в покупателя в несколько раз — рассказываем в цикле статей про внедрение аналитики в онлайн-школу.

Сквозная аналитика — устоявшийся маркетинговый термин, который означает систему сбора данных о поведении клиентов и показателях вашего бизнеса. Проще говоря, с помощью сквозной аналитики мы следим за покупателями от точки знакомства с продуктом до повторной продажи и рекомендации потенциальным клиентам. Весь путь разделяется на минимальные этапы, просчитывается преобразование потока людей  — из посетителей в покупателей. Считаем в единицах, в процентах (конверсиях) и в деньгах.

Пример сквозной аналитики

Самое простое — это интернет-аналитика. На сайт достаточно подключить Яндекс.Метрику, для множества каналов можно использовать Roistat. Внедряем системы слежения и рекламные каналы, запускаем тест-продвижение и через несколько дней выясняем, что на объявление кликает N людей, на email-рассылку регистрируется 50% от N — то есть Х людей. На вебинар записываются 20% от Х, и только половина из побывавших на вебинаре превращаются в клиентов.

После сбора и систематизации данных можно нарисовать такую таблицу:

Получается цепочка продаж, по которой оцениваем сразу несколько показателей. Например, самая низкая эффективность работы — у email-маркетолога, ведь от него на следующий этап уходят только 20% людей: на рассылку подписались 500 человек, а из рассылки пришли на вебинар 100.

Если повысить конверсию email-маркетолога хотя бы на 10%, результаты будут выглядеть намного лучше:

На 50 человек больше пришли на вебинар, а поскольку конверсия из вебинара в продажу у нас 50%, то получилось не 50, а уже 75 продаж — в полтора раза больше. Отличный результат для начинающей онлайн-школы. Теперь представьте, что у вас не один рекламный канал, а несколько десятков. Пользуясь системой сквозной аналитики, вы сможете их сравнить и постоянно улучшать показатели.

Техническая сквозная аналитика

Переходим на уровень выше. В успешной онлайн-школе предприниматель или продюсер запускает и выстраивает систему продажи продукта, а затем уходит от операционной деятельности. Чтобы всё работало эффективно, нанимаются сотрудники — менеджеры по продажам, кураторы, технические специалисты, авторы курсов. За отслеживание продуктивности их работы отвечает сквозная бизнес-аналитика. Фактически вы собираете огромный массив данных, настраиваете измерения с помощью специальных сервисов, а затем просматриваете отчёты и принимаете стратегические решения.

Если перейти от теории к практике, то технически сквозная аналитика — это сочетание данных из двух источников:

• CRM — это сервис или программа, в которой хранится вся информация о продажах, клиентах, деньгах, повторных продажах, лояльности и других показателях. Программ для отслеживания много — как платных, так и бесплатных.
• Веб-аналитика — это инструмент, который отслеживает действия пользователя на сайте. Сейчас распространены две системы — Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обе работают на основе сессий — ситуаций, когда человек зашёл на сайт, что-то сделал и вышел. Если клиент загрузит страницу, случайно закроет вкладку, а потом снова загрузит сайт — это будут две разные сессии.

Запомните ещё два важных термина. Без них аналитика потеряет смысл, и они про деньги.

ROMI — это возврат инвестиций. Здесь всё просто: нужно из прибыли вычесть расходы на привлечение клиента и поделить на расходы. Например, вы потратили на рекламу школы 1 000 рублей, а заработали 3 000. Прибыль получается 2 000 рублей — делим её на расход и получаем 200% ROMI.

Формула ROMI: (прибыль – расходы) / расходы * 100%

LTV — это совокупная прибыль от одного клиента за конкретный срок. Не путайте с ежемесячной прибылью:

Основные показатели веб-аналитики

Смотрите, что умеют отслеживать системы веб-аналитики.

Показатель отказов (Bounce rate) — процент пользователей, которые посмотрели только одну страницу сайта  — ту, на которую попали. Например, если один человек из ста посмотрел только одну страницу и ушёл с сайта — показатель отказов 1%. Нормальным считается BR от 5% до 30%. Если больше, то со страницей или качеством вашего трафика что-то не так. Если меньше — повод проверить настройки системы аналитики. Обратите внимание, для разных систем BR считается разными способами:

• В Google Analytics BR — количество посещений сайта, когда посетитель просмотрел только одну страницу.
• В Яндекс.Метрике — всего один просмотр страницы, без действий, меньше 15 секунд.

Источник трафика — ресурс, с которого человек перешёл на ваш сайт. Есть несколько видов источников. Вот самые популярные из тех, которые умеют отслеживать системы веб-аналитики:

• Direct — ситуация, когда человек открыл браузер и забил ссылку на ваш сайт в адресную строку. Это прямой трафик, без посредников.
• Mail — трафик из почтовых ресурсов.
• Referal — переходы с других сайтов.
• Social — из социальных сетей.
• Organic Search — органический трафик из поисковых систем. Когда человек написал ключевой запрос в Яндекс или Google и кликнул на страницу в выдаче.
• Paid Search — платный трафик, то есть переходы из контекстной рекламы.
• Display Ads — баннерная реклама.

Конверсия — показатель, который показывает качество перехода из одного состояния в другое. Под переходом в веб-аналитике подразумевают буквально все промежуточные состояния, которые есть на сайте. Например, конверсия перехода из просмотревших рекламу в кликнувших по ссылке. Или из посетителя сайта в того, кто заказал звонок.

Есть несколько исследований Рунета, в которых вычисляют средние значения конверсии из стандартных действий — например, конверсию из посетителя сайта в покупателя. Можете поискать их, но особого смысла в этом нет — в одних проектах показатель конверсии в 1% считается идеальным, например, в недвижимости. Другое дело — развлекательные паблики в социальных сетях. В них конверсия из просмотревшего рекламу в подписчика считается плохой, если она ниже 10%. Всё зависит от ниши.

CTR — отношение числа кликов к числу показов. Если проще — вашу рекламу показали 1 000 раз. Кликнули на неё 10 раз. Делим 10 на 1000 — получаем 1%. CTR важно считать для рекламы, которая оплачивается за 1 тысячу показов — чем лучше CTR, тем дешевле реклама. Как правило, это актуально для социальных сетей.

Формула CTR: количество кликов / количество показов * 100%

Как использовать сквозную веб-аналитику

Не думайте, что эта система ответит на все вопросы о вашем бизнесе и отследит всё и сразу. Если вы хотите применять аналитику эффективно, придерживайтесь двух принципов внедрения.

Идите от малого к большему

Не пытайтесь настроить отслеживание всех процессов или сразу узнать ключевые показатели. Начинайте с малого — например, в практически любом бизнесе можно отследить CTR рекламного канала. Через него вы узнаете стоимость одного клика. И только затем сможете посчитать стоимость заявки на вебинар и одной продажи. Вот так:

Поставьте цели

Перед внедрением вы должны понять, зачем вам веб-аналитика. Не просто «следить за бизнесом», а «понять, сколько стоит продажа через Instagram и стоит ли вливать в эту соцсеть деньги, или лучше отдать бюджет на ВКонтакте».

Вот простой алгоритм постановки задачи с примерами:

• Определитесь, какие выводы хотите сделать — например, «хочу знать, из какого рекламного канала продажи дешевле». Или «в каком канале продаж больше». А ещё лучше — «какой канал эффективнее при сравнении объёма продаж и стоимости клиента».
• Поймите, что для этого нужно измерить – CTR, конверсию в заявку, стоимость заявки, стоимость вебинара, стоимость продажи, объём продаж от каждого канала, ROMI по каждому каналу.
• Узнайте, какими техническими средствами получить данные — внутренняя система аналитики соцсетей, Яндекс.Метрика, Excel.
• Какие решения хотите принять — куда эффективнее вливать основной маркетинговый бюджет.

Всего в системе сквозной аналитики вы можете отслеживать больше 100 показателей — начиная от десятков рекламных каналов и заканчивая финансами. То есть при развитой системе аналитики вы увидите, сколько денег заработаете с каждого показа рекламы по конкретному каналу. Другой вопрос, что данные бывают гибкими и неточными, а прогноз некорректным. Начинать разбираться в аналитике лучше с 2 – 3 показателей — так выборка будет точнее.

Основные проблемы во внедрении сквозной веб-аналитики

Анализируя digital-продвижение, бизнесмены проходят через несколько проблем. Сначала они отслеживают косвенные метрики, для которых даже не нужно ставить на сайт систему веб-аналитки — позиции в поиске, статистику в соцсетях. Толку от этого мало — просто цифры без привязки к деньгам.

Дальше они пытаются понять свою аудиторию — смотрят на показатели отказов, на тепловую карту и WebVisor, разбираются, почему люди уходят с сайта и не дочитывают статьи. К сожалению, даже эти данные не работают сами по себе, ведь тут также нет привязки к деньгам. 

Без отслеживания связи показателей с продажами и стоимостью заказа вся система бесполезна.

Даже если вы всегда считаете ROMI и точно знаете, что даст вложенная в рекламу тысяча рублей, то систему сквозной веб-аналитики используете всё равно не до конца эффективно. Самые большие деньги начинаются с повторных продаж — когда клиент с вами уже знаком и продавать ему проще и дешевле.

Если вы внедряете систему веб-аналитики в онлайн-школу, всегда доходите до уровня LTV — выясняйте, сколько денег клиент принёс за всю историю его взаимодействия с вашим бизнесом.