Диджитал-маркетинг: 3 совета владельцу онлайн-школы

В начале 2000-х реклама жила и работала в печатных СМИ и на телевидении. Главная стратегия при формировании рекламного бюджета называлась «Вдруг повезет!». И зачастую так «стратегически» сливались бешеные бюджеты. При этом ни у кого не было адекватных инструментов для оценки реальной эффективности рекламы и рекламных агентов.

Потом вместе с пониманием, что всё это надо как-то измерять, пришел продвинутый маркетинг — промокоды, специальные номера телефонов под каждый запрос и др.

Сейчас маркетинг стал цифровым, благодаря быстро набравшим популярность поисковым системам, сайтам, лендингам, контекстной рекламе в Яндексе и Гугле и т. д. Ключевая особенность диджитал-маркетинга — оцифровка данных. Цифровой маркетинг нельзя представить без измерения различных показателей. Без них оценить рентабельность рекламы и прогнозировать бюджет просто невозможно.

Как прогнозировать объем рекламного бюджета

Есть формула, которая позволяет спрогнозировать объем рекламного бюджета и количество привлеченных клиентов. Путь от показа рекламы потенциальному клиенту до конкретной приведенной прибыли (воронка продаж) состоит из нескольких этапов. В цифровом мире на каждом этапе можно зафиксировать процент конверсии — соотношение определенного действия к результату.

Например, для оценки рекламного объявления используется показатель CTR. Для его расчета необходимо знать две цифры: сколько человек увидели объявление (или показы) и сколько человек перешли по ссылке в нём (значит, кликнули по нему). По соотношению кликов к показам оценивается эффективность объявления.

Формула расчета: CTR = количество кликов / количество показов * 100%

Этот показатель отвечает на вопрос, привлекательно ли данное объявление для целевой аудитории (ЦА). Например, очень хорошим показателем CTR считается 5%, когда 5 человек из 100 кликнули по объявлению. Это значит, что объявление для выбранной ЦА очень привлекательно.

Прогноз бюджета можно построить при соблюдении двух условий.

1. Рекламную кампанию нужно, во-первых, запустить. Хотя бы в состоянии «как есть».
2. Второе — важно провести базовую оцифровку, собрать все ключевые показатели.

И только потом думать об улучшении. Неправильно запустить и постоянно пробовать что-то новое, менять контент или делать A/B-тестирование, когда еще не собраны базовые цифры и еще не видно понятной воронки. Это как на приёме у врача: сначала врач собирает информацию, а потом выписывает рецепт.

Пример:
1. Из 100 человек, увидевших объявление, 20 по нему кликнули. Значит, конверсия этого этапа — 20%. Это показатель привлекательности объявления по соотношению кликов к показам. Если ничего не менять, конверсия останется той же.

2. После клика по объявлению посетитель попадает на сайт. Если на сайте всё настроено правильно, посетители становятся потенциальными клиентами. Они оформили заявку и оставили свои контакты, а значит, проявили свой интерес к продукту. Показатель эффективности сайта — соотношение заявок к количеству посетителей: например, из 20 зашедших 5 оставили заявку. Конверсия для сайта составляет 25%
(5 человек из 20). Если на сайте ничего не менять, то этот показатель тоже не изменится.

3. Заявки с сайта падают в отдел продаж. Менеджер прорабатывает каждую заявку, общается с потенциальными клиентами и из 5-ти заявок 2 переводит в продажу. Предположим, продукт имеет статичную цену
20 000 руб., значит, в итоге с двух продаж мы получаем 40 000 руб. Показатель эффективности этого менеджера продаж, конверсия данного этапа воронки — 40%.

Предположим, что, чтобы получить 20 кликов на начальном этапе, мы вложили в продвижение 10 000 руб. По цепочке конверсий они превратились в две продажи на 40 000 руб. Мы понимаем, что если на старте будет вложено уже 50 000 рублей, то без изменений в воронке конверсия будет в 5 раз выше — в кассе окажется в 5 раз больше денег.

На каждом этапе мы имеем показатель конверсии. И его нужно измерять на самом старте. Это своеобразный «продув» всей системы. Только после этого можно прогнозировать рекламный бюджет. Например, вложить в рекламу 10 000 руб., оцифровать результаты и уже думать о масштабировании и совершенствовании.

Чтобы прогнозировать рекламный бюджет, нужно:

• Запустить рекламную кампанию.
• Собрать и проанализировать ключевые показатели — конверсию пользователя в клиента на каждом этапе воронки продаж.

Как подготовить рекламную кампанию

Деньги нужны не только на таргетированную рекламу. Дополнительно следует планировать расходы:

1. На создание креативов — изображений и видео, на которые люди будут реагировать.
2. На базовую настройку рекламных кампаний.

Таргетологи часто не готовы сходу работать за процент: на старте они обычно берут фиксированную сумму за настройку рекламных кампаний. Рыночная цена у профессиональной студии за одну площадку — в среднем 30 000 руб. Фрилансеров я бы не рекомендовал, но там можно договориться и за 10 000 руб.

Один уникальный креатив и 14 ресайзов (это разные размеры картинок под требования разных площадок) стоят в среднем 2 000 руб. На старте нужно делать от 10 уникальных креативов с ресайзами, я бы рекомендовал 14. По факту 20 000 руб. уходит на качественную разработку креативов.

Всё, конечно, зависит от бюджета. При запуске онлайн-школы я все же рекомендую выделить бюджет на профессионалов. Привлекать надо людей с опытом, они знают тонкости (например, места для размещения рекламы, потому что у каждого свои требования к размеру картинки, формату файла и т. д.).

Да, можно настроить всё самостоятельно. Но потребуется больше времени, в том числе на оцифровку и понимание, где можно и нужно улучшать.

Например, показатели конверсии нас не устраивают. Надо решать, что мы будем улучшать — работу менеджера по продажам или качество объявления? Все силы нужно бросать туда, где конверсия самая низкая.

Что нужно учесть при подготовке рекламной кампании

• Предусмотрите расходы на создание рекламных креативов и на услуги по настройке кампании.
• Пользуйтесь услугами проверенных таргетологов.
• Улучшайте участки воронки продаж, которые показывают самую низкую конверсию.

Как рассчитать возврат инвестиций

В диджитал-маркетинге есть порог, который говорит об эффективности или неэффективности рекламы, её рентабельности. Основной метрикой здесь становится коэффициент ROMI (Return on Marketing Investment) — это коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность.

Хороший показатель ROMI — 300%. Если мы получаем 280% — это должно нас насторожить. Скорее всего, что-то идет не так. Нужно разбираться. Ведь дьявол кроется в деталях.

Как правильно рассчитать ROMI?

Для расчета ROMI нужно знать:

1. Прибыль, которую принесла рекламная кампания.
2. Расходы (рекламный бюджет).

Формула расчета: ROMI = (прибыль — расходы) / расходы * 100%

Например, если мы в рекламу инвестировали 10 000 руб., а на выходе клиенты купили два продукта по 20 000 руб., мы получили 40 000 руб. Тогда ROMI = (40 000 — 10 000) / 10 000 * 100% = 300%

Скачать таблицы

Меня часто спрашивают, какой процент от бюджета я рекомендую тратить на рекламу. В том-то и дело, что не надо вычислять % бюджета.

Например, компания зарабатывает 1 млн рублей, из которого было решено 10% выделять на рекламу. Предположим, в следующий отчетный период было заработано не миллион, а 500 тыс. рублей. И еще не проведен анализ, почему получился такой результат: либо отдел продаж плохо сработал, либо сезонность, либо другие причины. Но на рекламу выделяется все тот же процент от бюджета — 10%. Получается, что инвестиции в рекламу фактически сокращаются, а значит, будет меньше объявлений, меньше заявок (лидов) и, соответственно, меньше продаж. С таким подходом к рекламному бюджету проблемы в продажах будут накапливаться как снежный ком.

Для правильной картины важен именно показатель ROMI, на него необходимо ориентироваться при прогнозировании рекламного бюджета. Нужно анализировать, сколько было заработано и к каким показателям стремитесь. Важно, чтобы показатель возврата маркетинговых инвестиций был не менее 300%.

Да, бывают исключения. Как у моих знакомых, которые с инвестиций в 1 млн руб. зарабатывают 2,5 млн руб. У них возврат маркетинговых инвестиций — 150%, однако они выбрали этот путь осознанно, потому что у них жесткая специфика, сильно ограничен рынок. Но это не пример для подражания, а исключение из правил.

Несколько шагов для расчета рентабельности

• Рассчитайте ROMI = (прибыль — расходы) / расходы * 100%
• Он должен быть не ниже 300%
• Рассчитывайте вложения на рекламу не из расчета процента общего бюджета — ориентируйтесь на ROMI.

Три совета для тех, кто запускает онлайн-школу

1. На старте нужна базовая оцифровка, «продув» системы. Не надо надеяться на средние цифры по рынку. Это касается любого канала продвижения.
2. Учитывайте особенности вашей ниши, а не просто делайте так же, как другие. Эффективность каждой площадки зависит от целого ряда факторов: ниша, специфика, настройки рекламной кампании, у любого рекламного объявления есть своя формула (без формул эффективность ниже). Обязательно пробуйте разные подходы в продвижении в своей выбранной нише и ситуации. И считайте, делайте выводы.
3. Если нет времени заниматься продвижением и настройкой рекламной кампании самостоятельно, то при выборе подрядчика найдите тех, кому он уже настраивал рекламу. Узнайте у них объективный отзыв, не верьте успешным кейсам, которые показывает вам подрядчик.

Важно

Мелочей или лишних цифр в диджитале не бывает. Нужно учитывать специфику и объем рынка, понимать, будет ли там столько клиентов, что ваши вложения окупятся, что купят ваш продукт. К примеру, стоит учитывать сезонность. Надо не объявления, сайты менять, а замерять сезонность по вордстату и по истории запросов за последний год. И не портить работающие объявления! Решения есть, но это отдельная тема для статьи.

Главное в прогнозе рекламного бюджета — на старте получить базовые показатели конкретно в вашей нише. И только потом выстраивать свои планы по приближению к совершенству.

Подготовка материала: Анна Олейникова

Сергей Харьков, автор

Остались вопросы? Задавайте в комментариях к статье, с удовольствием вам отвечу!