Как улучшить воронку продаж онлайн-школы с помощью данных

Сквозная аналитика поможет улучшить практически все этапы воронки продаж онлайн-школы. После её внедрения вы в режиме реального времени увидите эффективность разных инструментов продвижения и продажи курсов. Рассказываем, что и как нужно отслеживать.

Это вторая часть цикла статей о внедрении сквозной аналитики в онлайн-школу. О принципах сбора данных и отслеживании ключевых показателей мы рассказали в первой части — «Что такое сквозная аналитика и чем она поможет онлайн-школе».

Четыре этапа для каждого покупателя

Как правило, эффективная модель воронки продаж состоит из четырёх шагов:

1. Осознание проблемы — этап, который прорабатывается ещё до запуска бизнеса. Успешная онлайн-школа продаёт не из-за эффективной рекламы или чудесных механизмов продвижения. Всё проще — продукт создаётся, чтобы решить реальную проблему людей.
2. Проявление интереса — на этом этапе вы отслеживаете каждое действие потенциального клиента. Человек приходит к вам на сайт — значит, он кликнул по ссылке из контекстной рекламы, перешёл из социальной сети или нашёл вашу статью в поисковике. Такие клиенты в маркетинге называются «холодными».
3. Решение купить или желание — на этот этап переходят «тёплые» клиенты. Их активность можно отслеживать, ведь они проявляют себя с помощью звонков, регистраций или других действий на сайте.
4. Действие (покупка, заказ) — ваша «горячая» база. Это люди, которые уже купили продукт — аналитика поможет узнать о них массу интересного, сделать повторные продажи, превратить их в «адвокатов» бренда.

Сейчас расскажем, что внедрять и что отслеживать на каждом из возможных этапов воронки. 

А если вы еще не решили проблему с запуском или с привлечением стабильного потока заявок на обучение в вашей онлайн-школе — регистрируйтесь на бесплатную консультацию с экспертом ACCEL. Ответим на любые ваши вопросы о том, как открыть онлайн-школу, и чему нужно научиться, чтобы сделать её прибыльной.

Этап «Интерес»

К сожалению, найти людей в тот момент, когда они только осознают проблему, довольно сложно. Этот этап мы подробно описали в статье про сегментирование целевой аудитории — такая проработка происходит ещё до старта бизнеса.

«Слежка» за потенциальными клиентами в сквозной аналитике начинается с «холодной» базы — с тех, кто хоть как-то проявил интерес к вашей компании. Вот основные источники трафика:

• поисковый — запрос в Google или в Яндексе;
• прямые переходы — клик на ссылку на другом сайте или вручную вбитый адрес вашего сайта в строку браузера;
• социальные сети — переход на ваш сайт из ВКонтакте или другой платформы;
• email — клик на ссылку в письме из рассылки;
• контекстный — если вы оплатили рекламу в Яндексе или в Google, то такой трафик будет выделен в системах аналитики отдельно.

Отследить переходы можно с помощью двух инструментов — Яндекс.Метрики или Google Analytics, которые устанавливаются на любой сайт. Вот на какие показатели стоит обращать внимание:

• показы — сколько раз пользователи просмотрели страницы вашего сайта;
• время на сайте — насколько пользователям интересен ваш ресурс;
• отказы — сколько человек посмотрели сайт и сразу ушли от вас.

Последний показатель сигнализирует о двух возможных проблемах. Первая — ваша реклама или SEO приводит «мусорный трафик», то есть тех, кто не заинтересован в информации на сайте. Вторая — трафик целевой, это потенциальные клиенты, но контент некачественный и пользователь не находит нужной ему информации.

Разобраться в истинной причине поможет сервис Яндекса — «Вебвизор». Он записывает все действия пользователя, пока тот путешествует по сайту. Если человек заходит на страницу и сразу её закрывает — скорее всего, проблема в нецелевом трафике. Если изучает сайт, скроллит информацию и только потом уходит — стоит поработать над контентом.

Этап «Желание»

В онлайн-школах есть четыре сигнала о желании клиента приобрести продукт:

• звонок;
• регистрация на вебинар;
• обращение в чат;
• заявка на звонок.

Отслеживать информацию довольно просто. Если вы пользуетесь платформой для онлайн-образования или сделали лендинг на продвинутом конструкторе, — например, на Tilda — то такие данные автоматически попадают во внутреннюю CRM-систему. Если делаете сайт сами и встраиваете сторонний callback-сервис, то придётся изучать информацию в специальном приложении. Большинство сервисов интегрируются с известными CRM — старайтесь выбрать тот, который позволяет собирать всю информацию в одном месте.

Кроме сбора статистики, — общее количество заявок и конверсия из посетителя сайта в «тёплого» клиента — стоит делать ещё вот что:

• Записывать разговоры менеджеров с потенциальными клиентами — рабочий способ понять ваших будущих студентов и узнать, что их привлекло, а что, наоборот, вызвало сомнения.
• Ставить метки на каждого клиента — например, «проявил интерес», «попросил перезвонить позже», «отказался». Это позволит связаться и уточнить нужную информацию.

Этап «Действие»

Если вы внедряете в свою воронку продаж сквозную аналитику, то всю информацию о купивших продукт студентах собирайте в CRM-системе. Вот несколько популярных:

• «Битрикс24»;
• AmoCRM;
• «Мегаплан»;
• встроенные в платформы для онлайн-школ, например, в GetCourse.

С помощью данных из CRM вы одновременно работаете над качеством воронки, изучаете статистические данные и анализируете эффективность ваших продавцов. Вот главные показатели:

• Продажи — совокупные продажи по каждому клиенту, общее количество сделок.
• Время сделки — сколько потребовалось на каждую продажу. Буквально через несколько недель отслеживания вы увидите, сколько клиенты думают перед покупкой курса, сколько раз с ними нужно созвониться.
• Повторные продажи — отслеживайте количество студентов, которые превратились в постоянных покупателей.
• Все данные о клиенте — например, если вы знаете день рождения студента, то можете предложить ему дополнительную скидку. Берите такие приёмы на вооружение у крупных интернет-магазинов — системы лояльности работают.

Создав в CRM базу данных о клиентах и эффективности сотрудников, вы решите проблему с операционным управлением онлайн-школы, сможете отслеживать важные показатели и быстро менять воронку продаж на всех этапах.

Какие выводы делать и как принимать решения

Потратив один раз время на внедрение всех инструментов отслеживания и автоматизированного сбора данных, вы получаете общую картину происходящего в вашей онлайн-школе. Изучив отчёт за конкретный период, — например, за месяц — реально определить влияние отдельного канала продвижения на итоговые продажи. Смотрите, как это работает.

Молодая онлайн-школа фотографии привлекает клиентов за счёт двух источников трафика — контекстной рекламы и продвижения в соцсетях. Настроив веб-аналитику, владельцы определяют эффективность не только каждого источника, но и каждого канала. В CRM идут данные о заявках, менеджеры их обрабатывают, курсы продаются. В итоге владелец получает примерно такой отчёт:

В школе решают отказаться от контекстной рекламы в Google и баннеров в Facebook. Да, рекламный бюджет окупается, но на начальном этапе бизнесу интересен быстрый приток клиентов, поэтому эффективнее перенести деньги на более прибыльные каналы.

Через месяц в школе выходит новый, продвинутый курс. Менеджеры рассылают приглашения «горячей» базе клиентов. Владелец получает данные о повторных продажах:

Максимум людей, готовых купить ещё один продукт школы, пришли из Instagram. ВКонтакте же, несмотря на первый всплеск продаж, оказался не таким эффективным. Стоит забрать часть денег из ВК и отдать их в Instagram — в долгосрочной перспективе такие действия принесут больше прибыли, ведь продажа лояльной аудитории дешевле.