Как выделиться среди конкурентов

Вы много работали, открыли бизнес, получили первых клиентов. И всё бы хорошо, но вдруг вы чувствуете чьё-то дыхание за спиной. Это конкуренты — и вам пора от них отрываться. Как это сделать, рассказываем в статье.

Советы из интернета

Статья об отстройке от конкурентов есть на каждом ресурсе, посвящённом бизнесу и маркетингу. Вот список советов, которые опубликованы везде: от Forbes до блогов на бесплатных доменах Wix.

• Предложите что-то новое, придумайте действительно уникальное торговое предложение;
• Говорите о ценности ваших товаров или услуг;
• Будьте открытыми и честными;
• Будьте креативными и инновационными;
• Работайте над клиентским сервисом, он должен быть безупречным;
• Будьте честными с комьюнити, общайтесь, стройте отношения;
• Ваши слова и действия должны быть понятными и предсказуемыми;
• Пробуйте разные способы продвижения;
• Используйте точный таргетинг;
• Предложите тестовый период или возврат денег, если продукт не понравится.

При этом никто не знает, с какого пункта начать сравнение с конкурентами и как именно стать «креативными и инновационными», оставаясь «понятными и предсказуемыми». Если вам нужны примеры решений, которые сработали в онлайн-образовании, приходите на бесплатный мастер-класс «Как создать свою онлайн-школу, продюсировать себя или своего эксперта». Основатели ACCEL по шагам описывают свой путь от идеи до лидера рынка онлайн-образования в России.

4 шага, чтобы выделиться среди конкурентов

Мы предлагаем другой подход: не искать универсальных советов, а создать стратегию отстройки от конкурентов под ваш проект. Это потребует времени и ресурсов, но взамен вы получите реалистичный план действий, а не набор клише от блогеров.

1. Найдите конкурентов

Сначала нужно составить полный список конкурентов. Включите в него:

• Прямых конкурентов. Торгуют схожими продуктами и услугами для тех же клиентов, что и вы.
• Косвенных конкурентов. Продают другие продукты для тех же клиентов, что и вы.
• Компании в смежных индустриях. Это любые компании, у которых можно подсмотреть ошибки и самые передовые решения.
• Зарубежные компании. Те, кто продают похожие товары или услуги на зарубежных рынках.

Даже если вы год назад мониторили конкурентов, проверьте рынок ещё раз. Возможно, ваш самый злостный конкурент исчез, а вместо него появилось два — три новых.

Поиск конкурентов и мониторинг спроса можно автоматизировать через Smart Fetch. Вы отдаёте исходные данные о вашей компании и говорите, что хотите получить в финальном отчёте. Через неделю вам отдают готовое исследование.

Как узнать конкурентов. Первый и самый очевидный шаг — использовать Яндекс, Google и Bing. О Bing в России часто забывают, хотя это второй в мире сайт по объёму трафика среди поисковых систем.

Второй способ — искать конкурентов через специальные сервисы. В одних достаточно ввести ваш URL и получить список похожих сайтов — например, MegaIndex и SimilarWeb. Другие сервисы помогают найти конкурентов с помощью мониторинга интересующих вас тем и ключевых слов — например, Google Trends или Mention.

Найти нужные сайты и сервисы можно и по ключевым словам в соцсетях. Для этого используют, например, Hootsuite. Он позволяет бесплатно мониторить упоминания ключевых слов на Twitter, Facebook, LinkedIn, WordPress, Foursquare и Google+. Вам остаётся смотреть, кто участвует в обсуждениях, и искать среди них конкурентов. Единственный недостаток сервиса — нет поиска по «Вконтакте».

Если не хватает ресурсов на тотальный анализ конкурентов, выбирайте конкурентов с самыми большими продажами или самым лояльным сообществом.

2. Посмотрите, чем занимаются ваши конкуренты

Теперь, когда вы получили список конкурентов, проанализируйте их деятельность в интернете и офлайн.

Что делать. Вам предстоит сравнить:

• Позиционирование
• УТП
• Позицию конкурента в рейтингах
• Источники привлечения клиентов
• Клиентский сервис
• Популярность бренда
• Сайт
• SEO
• Контент-маркетинг

Если вы увидели недоработку у конкурентов — не спешите с оценкой. Возможно, это не ошибка, а потенциально нецелесообразное решение на вашем рынке. Сначала посмотрите, что действительно нужно вашим клиентам.

Сведите все данные в таблицу и переходите к следующему шагу.

Чтобы сэкономить время, поменяйте пункты 2 и 3 местами: сначала изучите потребности клиентов, а потом посмотрите, как с ними работают конкуренты. Но в этом случае легко пропустить бесполезные решения компаний — а это тоже важно.

3. Проанализируйте потребности клиентов

То, что делают все компании на рынке, не всегда совпадает с потребностями клиентов. Поэтому нужно приглядеться к решениям, которые действительно важны для вашей аудитории.

Что делать. Пообщайтесь с потенциальными и существующими клиентами. Узнайте:

• При каких обстоятельствах покупают такие товары или услуги, как у вас;
• Где ищут информацию о предложениях;
• Сколько времени проходит от первого поиска до покупки;
• Какие параметры важны и не важны при выборе продукта;
• Насколько цена влияет на принятие решения.

Память постепенно искажает слова других людей, чтобы подстроить их под мнение слушателя. Поэтому записывайте ваши интервью на диктофон или iFree Skype Recorder.

Посмотрите, что обсуждают ваши потенциальные клиенты:

• На форумах;
• В тематических сообществах соцсетей;
• На площадках с отзывами: Yell, Foursquare, Flamp, IRecommend.ru;
• На сайтах с вопросами: Quora, TheQuestion.ru.

Данные можно искать и мониторить вручную — либо использовать сервисы, которые упоминали выше: Mention и Hootsuite.

Интересные выводы можно сделать с помощью изучения семантического ядра. Если люди почти не ищут «купить ваш продукт», спрос не сформирован: люди просто не знают, что такой товар существует. Выход — запустить контент-маркетинг под информационные запросы («как решить проблему», которую решает ваш продукт).

Этот пункт похож на классическое маркетинговое исследование рынка, которым пренебрегают многие компании. А зря, ведь если не знаете потребностей клиента, ваш креатив может оказаться бесполезным.

Пример из жизни. Для проекта по управлению SMM планировали создать лендинг с инфографикой о деталях работы сервиса. Так делали все конкуренты. Но когда поговорили с представителями целевой аудитории, оказалось, что технические детали никого не интересуют. Клиенты хотели знать, сколько времени и денег сэкономит сервис. Именно на этом нужно было сделать акцент при продвижении. А креатив и инфографика — лишнее.

4. Посмотрите, какие потребности аудитории упускают конкуренты

Вы изучили, что нужно клиентам и что по этому поводу предпринимают ваши главные конкуренты. Потребности аудитории, которые не обрабатываются или обрабатываются слабо, — ваши точки роста.

Что делать. Тут могут быть тысячи комбинаций, в зависимости от возможностей компании, насыщенности рынка, структуры спроса. Если клиентам важны технические детали, публикуйте подробный и качественный контент на эту тему, проводите вебинары. Если покупают спонтанно — организуйте безупречную логистику.

Выводы

Ни один блогер или сторонний маркетолог не знает, как вам выделиться среди конкурентов. Для каждого бизнеса разрабатывается уникальная стратегия.

План действий такой: посмотрите конкурентов, изучите потребности аудитории и проанализируйте, что упускают ваши соперники. Ошибки и недоработки конкурентов — это точки роста.