Как выделиться среди конкурентов: 4 важных шага

Советы из интернета

Статья об отстройке от конкурентов есть на каждом ресурсе, посвященном бизнесу и маркетингу. Вот список советов, которые опубликованы везде: от Forbes до блогов на бесплатных доменах Wix.

• Предложите что-то новое, придумайте действительно уникальное торговое предложение;
• Говорите о ценности ваших товаров или услуг;
• Будьте открытыми и честными;
• Будьте креативными и инновационными;
• Работайте над клиентским сервисом, он должен быть безупречным;
• Будьте честными с комьюнити, общайтесь, стройте отношения;
• Ваши слова и действия должны быть понятными и предсказуемыми;
• Пробуйте разные способы продвижения;
• Используйте точный таргетинг;
• Предложите тестовый период или возврат денег, если продукт не понравится.

При этом никто не знает, с какого пункта начать и как именно стать «креативными и инновационными», оставаясь «понятными и предсказуемыми».

Встречаются и более практичные советы: постройте личный бренд, попробуйте видеомаркетинг. Но вдруг в вашей тематике видео снимают все, кому не лень? А быстрая доставка важнее вашей личности?

4 шага, чтобы выделиться среди конкурентов

Мы предлагаем другой подход: не искать универсальных советов, а создать стратегию отстройки от конкурентов под ваш проект. Это потребует времени и ресурсов, но взамен вы получите реальный план действий, а не набор клише от блогеров.

1. Найдите конкурентов

Сначала нужно составить полный список конкурентов. Включите в него:

• Прямых конкурентов. Торгуют схожими продуктами и услугами для тех же клиентов, что и вы.
• Косвенных конкурентов. Продают другие продукты для тех же клиентов, что и вы.
• Компании в смежных индустриях. Это любые компании, у которых можно подсмотреть ошибки и самые передовые решения.
• Зарубежные компании. Те, кто продают похожие товары или услуги на зарубежных рынках.

Даже если вы год назад мониторили конкурентов, проверьте рынок еще раз. Возможно, ваш самый злостный конкурент исчез, а вместо него появились два-три новых.

Все действия по поиску конкурентов и мониторингу спроса можно автоматизировать через Smart Fetch. Вы отдаете исходные данные о вашей компании и говорите, что хотите получить в финальном отчете. Через неделю вам отдают готовое исследование.

Что делать. Первый и самый очевидный шаг — использовать Яндекс, Google и Bing. О последнем часто забывают, хотя это второй в мире сайт по объему трафика среди поисковых систем.

Второй способ — искать конкурентов через специальные сервисы. В одних достаточно ввести ваш URL и получить список похожих сайтов — например, MegaIndex и SimilarWeb. Другие сервисы помогают найти конкурентов с помощью мониторинга интересующих вас тем и ключевых слов — например, Google Trends или Mention.

Найти нужные сайты и сервисы можно также по ключевым словам в соцсетях. Для этого рекомендуем Hootsuite. Он позволяет бесплатно мониторить упоминания ключевых слов на Twitter, Facebook, LinkedIn, WordPress, Foursquare и Google+. Вам остается смотреть, кто участвует в обсуждениях, и искать среди них конкурентов. Единственный недостаток сервиса — нет поиска по «Вконтакте».

Если вы производите софт, искать конкурентов удобно через сервис AlternativeTo. Самое прекрасное, что на их сайте можно найти альтернативу и для самого AlternativeTo. А это те ресурсы, где найдется еще больше конкурентов.

В некоторых индустриях у компаний сотни конкурентов. Если не хватает ресурсов на тотальный анализ, выбирайте только компании с самым большим количеством клиентов и\или самым лояльным сообществом.

2. Посмотрите, чем занимаются ваши конкуренты

Теперь, когда получили список конкурентов, проанализируйте их деятельность в интернете и офлайн.

Что делать. Всевозможные параметры для конкурентного анализа собраны в этой методичке. Ее можно получить бесплатно за адрес вашей почты.

Вам предстоит проанализировать:

• Позиционирование
• УТП
• Присутствие в рейтингах
• Участие в тендерах
• Источники привлечения клиентов
• Клиентский сервис
• Популярность бренда
• Сайт
• SEO
• Контент-маркетинг

Если увидели недоработку у конкурентов — не спешите делать выводы. Возможно, это не ошибка, а потенциально нецелесообразное решение на вашем рынке. Сначала посмотрите, что действительно нужно вашим клиентам.

Сведите все данные в таблицу и переходите к следующему шагу.

Чтобы сэкономить время, поменяйте пункты 2 и 3 местами: сначала изучите потребности клиентов, а потом посмотрите, как с ними работают конкуренты. Но в этом случае легко пропустить бесполезные решения компаний — а это тоже важно.

3. Проанализируйте потребности клиентов

То, что делают все компании на рынке, не всегда совпадает с потребностями клиентов. Поэтому нужно приглядеться к тому, что действительно важно для вашей аудитории.

Что делать. Пообщайтесь с потенциальными и существующими клиентами. Узнайте:

• При каких обстоятельствах покупают такие товары или услуги, как у вас
• Где ищут информацию о предложениях
• Сколько времени проходит от первого поиска до покупки
• Какие параметры важны и не важны при выборе продукта
• Насколько цена влияет на принятие решения

Память постепенно искажает слова других людей, чтобы подстроить их под мнение слушателя. Поэтому записывайте ваши интервью на диктофон или iFree Skype Recorder.

Эти инструкции также используйте для изучения данных:

• На форумах
• В тематических сообществах соцсетей
• Площадках с отзывами: Yell, Foursquare, Flamp, IRecommend.ru
• Сайтах с вопросами: Quora, TheQuestion.ru

Данные можно искать и мониторить вручную — либо использовать сервисы, которые упоминали выше: Mention и Hootsuite.

Интересные выводы можно сделать с помощью изучения семантического ядра. Если люди почти не ищут «купить ваш товар», спрос не сформирован: люди просто не знают, что такой товар существует. Выход — запустить контент-маркетинг под информационные запросы («как решить проблему»).

Этот пункт похож на классическое маркетинговое исследование рынка, которым пренебрегают многие компании. А зря, ведь если не знаете потребностей клиента, ваш креатив может оказаться бесполезным.

Пример из жизни. Для проекта по управлению SMM планировали создать лендинг с инфографикой о деталях работы сервиса. Так делали все конкуренты. Но когда поговорили с представителями целевой аудитории, оказалось, что технические детали никого не интересуют.

Клиенты хотели знать, сколько времени и денег сэкономит сервис. Именно на этом нужно было сделать акцент при продвижении. А креатив и инфографика — лишнее.

4. Посмотрите, какие потребности аудитории упускают конкуренты

Вы изучили, что нужно клиентам и что по этому поводу предпринимают конкуренты. Потребности аудитории, которые не обрабатываются или обрабатываются слабо, — ваши точки роста.

Что делать. Тут могут быть тысячи комбинаций, в зависимости от возможностей компании, насыщенности рынка, структуры спроса. Если клиентам важны технические детали, публикуйте подробный и качественный контент на эту тему. Если покупают спонтанно — организуйте безупречную логистику.

Истории из жизни

Приведем несколько примеров, как предприниматели находили свою нишу и грамотно отстраивались от конкурентов.

Мария Носова: «Я психолог, работаю как предприниматель более 10 лет. Большинство психологов стесняется себя (да-да!). Год назад стала вести регулярно канал на YouTube, и в итоге я не делаю рекламы. Примерно 70% заявок приходит с YouTube, остальное — сарафанное радио. Количество клиентов для консультаций стало больше возможного, что вынудило поднять цены и двинуться в сторону онлайн курсов».

Сергей Синицын, Норгис Пресс: «Работаем с ежедневниками и другими изделиями из кожи, бумаги и эко-кожи. Конкуренты в основном добавляют опции к стандартным изделиям, а все замороченное идет к нам. К примеру, была поставлена задача прорезать отверстие диаметром 46 мм в бумажном блоке для ежедневника, чтобы заказчик мог установить туда часы. Для этого изготовили специальный инструмент и добавили опцию регулировки скорости в станок. После получения образца клиент отдал нам все работы по этому изделию».

Александр Богачев: «У меня продакшн и услуги по продвижению в YouTube.

Когда изучал отрасль, понял, что качественные видеоролики делают многие и конкуренция в основном идет по цене. Мне не хотелось недополучать прибыль. Тогда я применил такую фишку: стал делать сценарии на основе психологических моделей ( я психолог по одному образованию). И это сработало! Заказы на видео превзошли все ожидания! И таким образом, моя компания отстроилась от многочисленных конкурентов. Практически появилось новое УТП».

Выводы

Ни один блогер или сторонний маркетолог не знает, как вашей компании выделиться среди конкурентов. Для каждого бизнеса разрабатывается уникальная стратегия.

План действий такой: найдите и проанализируйте конкурентов, изучите потребности аудитории и посмотрите, что упускают ваши соперники. Ошибки и недоработки конкурентов — это точки роста.

Ульяна Тихова

Автор