Как использовать Customer Journey Map для повышения продаж в онлайн-школе

Если вы не понимаете, где происходит «утечка», то есть, в какой точке воронки продаж человек теряет интерес, огорчается, отвлекается и уходит, вы не сможете изменить это. Чтобы решить эту проблему и увеличить приток покупателей в онлайн-школу, стоит составить карту путешествия пользователя (Customer Journey Map) на сайте и других ваших каналах.

Что такое Customer Journey Map и чем это поможет бизнесу

Customer Journey Map или карта пути пользователя — это маркетинговый приём, условная инфографика, на которой указаны все важные точки взаимодействия клиента и бизнеса. Сначала под путешествием пользователя подразумевались его действия на сайте, но сейчас маркетологи включают в термин весь путь по каналам воронки продаж.

С помощью CJM вы увидите, в какой момент пользователю становится «трудно» продолжить движение до покупки, что конкретно его отталкивает или напрягает в вашей схеме продвижения продукта.

CJM отлично подходит для построения воронок продаж — изучив поведение пользователя, вы сможете решить его проблемы и довести всю схему до автоматизма. Часто на такие «карты» наносят не только этапы путешествия пользователя и конверсию перехода из одной точки в другую, но и эмоциональное состояние клиента — когда он доволен, а когда раздражён.

Карта пути пользователя — только один из десятков инструментов, которые понадобятся вам на пути создания прибыльной онлайн-школы. Хотите увидеть весь этот путь и перенять опыт основателей Акселератора ACCEL? Регистрируйтесь и приходите на бесплатный мастер-класс о том, как создать свою онлайн-школу.

Для создания CJM необязательно быть дизайнером — всю информацию вы можете добавлять в таблицу. Вот пример:

Прелесть этого инструмента ещё в том, что заниматься построением CJM полезно на любом этапе развития онлайн-школы:

• Вы можете изучить уже работающие сценарии, внести коррективы и улучшить конверсию;
• Или создать новый продукт, протестировать идеальный сценарий и создавать модель продвижения на его основе.

Пример выше — это уже построенная карта путешествия. В ней видно, что слабые звенья в цепочке — первые шаги. Если исправить проблемы, то количество покупателей вырастет в разы.

Как собирать информацию

Есть несколько способов узнать реальный CJM. Идеальным решением будет сочетать все или хотя бы большинство из них:

• Провести исследование с помощью фокус-группы;
• Сделать персональные интервью с клиентами — реальными или потенциальными;
• Изучить данные из сервисов веб-аналитики — например, посмотреть сервис «Вебвизор» в Яндекс.Метрике;
• Проинтервьюировать менеджеров по продажам, кураторов онлайн-школы или других специалистов, которые напрямую общаются с покупателями;
• Побыть «тайным покупателем» — попробовать самостоятельно «примерить шкуру» будущего студента вашей школы и пройти весь маркетинговый путь за него.

Даже если вы используете всего один вариант исследования, не забывайте фиксировать всю информацию в отчётах — это поможет для построения гипотез в дальнейшем.

Как построить путь клиента

Эта инструкция по созданию CJM универсальна, подходит и для работающего бизнеса, и для новой идеи. Учитывайте вашу конкретную ситуацию и используйте разные источники информации — например, если у вас уже есть онлайн-школа, то берите данные о клиентах из имеющейся базы данных. Если только разбираетесь с тем, как построить бизнес — проводите опросы и интервью.

Создайте портреты клиентов

Начните с составления условных портретов вашей целевой аудитории — так вы лучше поймёте потенциальных клиентов и не будете вести всех по одному шаблону. Ведь 18-летний студент мыслит и принимает решения иначе, чем программист с 20-летним стажем. Хотя оба таких типажа могут стать клиентами одной онлайн-школы, например, в нише какого-то хобби.

Нужно разобраться, какие цели клиент преследует, покупая курс, каким источникам информации доверяет, на какие рекламные форматы реагирует положительно, а какие отторгает. Прочитайте нашу подробную инструкцию по составлению портретов ЦА, там вся нужная информация.

Найдите все ключевые точки

Дальше для каждого из покупателей стоит построить свою CJM. Необязательно делать линейную структуру от точки А до точки В. Есть в пути вашего клиента есть разветвления, прописывайте пути от каждой из точек пересечения. Воспользуйтесь любым сервисом для создания mindmap, в них удобно делать такие инфографики.

Например, вход в CJM вашего клиента — площадка в социальной сети. В пабликах обычно много постов, поэтому клиент может:

• Перейти по ссылке на лендинг в закреплённой записи;
• Промотать ленту вниз и найти прямую ссылку на вебинар;
• Найти ссылки на другие каналы — например, на ваш блог в Youtube;
• Написать менеджеру сообщение.

Всё это — разные пути, каждый из которых имеет продолжение. Учитывайте их на карте.

Составьте список препятствий

Следующий шаг — точки в пути пользователя, где больше всего препятствий. С помощью аналитики и интервью выясните, где потребители чаще всего уходят из вашей воронки или испытывают раздражения. Зафиксируйте такие сложные «узлы».

Составьте таблицу с указанием конкретной причины — например, человек полистал сайт, нажал на форму подписки, отправил свой адрес email, но письмо с подтверждением не пришло. Или написал сообщение менеджеру, но не получил ответа целый день. Задача — выяснить препятствие и ответить на вопрос «почему» пользователь испытал негатив.

Продумайте гипотезы и проведите A/B-тестирование

На этом этапе ваша CJM готова — можно пользоваться. Расширьте таблицу со списком проблемных точек, впишите в отдельный столбец предположения о том, как исправить ситуацию. Лучше придумать по несколько вариантов решений, а дальше проверять, какой из них эффективнее. Сделать это можно так:

• Проведите ещё одно интервью с недовольными клиентами или теми, кого опрашивали как потенциальных покупателей перед запуском продукта. Спросите, исправит ли ваше нововведение ситуацию;
• Сравните результаты движения клиентов по воронке «до» и «после» внедрения идеи — проведите так называемое А/В-тестирование. Ключевое в этом подходе — не просто проверять новую идею, а рассматривать её с точки зрения «лучше-хуже».

Обновляйте вашу CJM, ориентируясь на данные аналитики, как можно чаще — так вся воронка продаж будет на виду. С опытом будет проще — не нужно проводить все подготовительные этапы, достаточно просто следить за конверсией. Например, если основной путь клиент проходит на сайте, добавьте Яндекс.Метрику — через встроенный в неё сервис Вебвизор вы можете буквально следить за рукой каждого покупателя с помощью записи его путешествия по сайту. Оперативно решайте проблемы, повышайте конверсию из посетителей в покупателей и увеличивайте ваш доход от каждого канала.

Воспользуйтесь готовыми воронками

Результат исследования пользовательского путешествия помогает бизнесмену построить автоворонку продаж — когда мы знаем все этапы пути потенциального клиента, нам легче мотивировать его к нужным поступкам. Проблема начинается на практике — CJM хорошо работает в уже действующем бизнесе, когда нужно улучшить конверсию. Но если выстраивать его на потенциальных данных, то подробный анализ всех вариантов требует довольно много ресурсов.

На старте проще воспользоваться уже готовыми, проверенными на практике воронками продаж. Мы делимся такими на наших вебинарах. Приходите, это бесплатно. Готовые автоворонки и технологии помогут открыть онлайн-школу при небольшом бюджете, получить первых клиентов, а прибыль от них пустить на маркетинговые исследования и масштабирование вашего бизнеса.