Дмитрий Крутов: как общаться с аудиторией, рекламироваться у блогеров и быстро запустить продукт

Как работает SkillBox

Сегодня онлайн-школа SkillBox это:

• более 30 курсов
• 10 партнёров-лидеров диджитал-рынка
• 20 тысяч студентов, зарегистрированных в LMS
• 250 тысяч активных подписчиков
• более тысячи выпускников
• 200 приглашённых экспертов

В школе проводят больше 500 вебинаров в год. Это не только продающие вебинары, но и те, что носят просветительский характер. Спикеры рассказывают о диджитал-профессиях: программирование, дизайн, маркетинг и управление, помогают разобраться в них. На такие онлайн-встречи приходит до 2 тысяч человек.

Школа очень болеет за вовлечённость студентов, она максимально заинтересована в том, чтобы ученики доходили до конца обучения.

Одна из основных причин, почему студенты сходят с дистанции — нехватка мотивации и отсутствие доверия к контенту, который им предлагают.

SkillBox работает с лидерами рынка. Это важно, потому что на занятиях студент получает своего рода аватар будущего, с которым он может и хочет себя ассоциировать. Так очень быстро простраивается проекция будущего: люди понимают, кем они будут, если пройдут обучение. Ещё один важный момент системы — дипломный проект с реальными заказчиками, защитив который, студенты получают готовый кейс. Сегодня SkillBox, пожалуй, единственные, кто максимально тиражирует эту модель.

Правила успешной интеграции

Интеграции с блогерами могут быть хорошей рекламой бренда, продукта, бесплатного урока. Если у вас мало собственной аудитории и нет времени её собирать, можно пойти к лидеру мнений и привести за собой часть его подписчиков. Дмитрий поделился правилами интеграций, которых они придерживаются в школе.

Делайте больше касаний. Лучше всего в интеграциях работают многошаговые продажи:

• сначала человек подписывается на цепочку писем с пользой
• потом получает серию подогревающих писем с приглашением на вебинар
• потом — серию писем и других касаний после вебинара

Когда собираете новые мейлы в базу, важно включить двухэтапную систему подписки, чтобы откинуть неработающие почтовые ящики и избежать попадания ваших писем в «Спам».

Собирайте лиды, а не охваты. Существует понятие «брендовый трафик» — увеличение узнаваемости бренда. Он напрямую влияет на все конверсионные показатели. Но есть и перфоманс-маркетинг, когда внимание аудитории акцентируется на офере. Практически все интеграции SkillBox проводились без бренда, очень много внимания уделяли событию — работал один бесплатный офер с конкретными выгодами. Такой подход позволяет собрать максимальное количество трафика.

Интеграции — далеко не всегда перфоманс-маркетинг. Но очень важно прийти к нему, научиться просчитывать всю воронку до начала продаж.

Анализируйте результаты. Критически важно заниматься сбором статистики и анализом данных. Например, если вы боитесь работать с блогерами, можете найти рекламу, близкую к вашей нише, и с помощью доступных инструментов гугл посмотреть, сколько кликов у неё было.

Выбирайте нишевых блогеров. У SkillBox лучше всего работают интеграции стоимостью до 500 тысяч рублей. Подборки маленьких блогеров часто дают лучший результат, чем интеграции с кем-то одним и крупным. Прелесть работы с маленькими блогерами в том, что их аудитория им доверяет.

Если блогер рассказывает о вас на своём канале, называет вас своим другом и рекомендует подписчикам посетить вашу конференцию, вы получите сумасшедшие конверсионные показатели.

Очень успешной, с точки зрения брендовых запросов, и при этом совершенно провальной в перфоманс-формате оказалась интеграция SkillBox с Ильёй Варламовым. 

Статья быстро проиндексировалась в выдаче: как только человек вбивал SkillBox, он видел авторитетного блогера, который рекомендует школу. Это сильно влияет на брендовые запросы и на конверсию брендового трафика. Однако по кликам всё было плачевно.

Ошибки при работе с блогерами

Интеграция — это хороший инструмент, который сразу может давать много трафика. Но в ходе сотрудничества с блогерами можно допустить ряд ошибок: неправильно составить бриф, не провести аналитику. Вот основные ошибки:

Не знать свою аудиторию. Проблема не так очевидна: успех интеграции зависит от того, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию.

Часто бывает так, что у вас очень мало информации об аудитории, вы недостаточно её опрашиваете. В идеале, чтобы разобраться, кто такой ваш выпускник, нужно задать ему порядка ста вопросов. В сфере образования KPI — это выпускники. Как только вы получаете выпускников, появляется и контент, который вы делаете с ними в виде отзывов и дипломных проектов, нужно его сразу же использовать по ходу курса. Это увеличивает конверсию прохождения курса. И, естественно, этот контент необходимо использовать в маркетинге, таким образом снижая расходы на привлечения новых студентов.

Бессмысленно обращаться к блогеру и ждать, что он за вас подберёт правильную аудиторию.

Работать с блогером напрямую. Работать с блогерами лучше всего через агентство, потому что блогеры будут пропадать, отвечать на ваши вопросы через несколько дней. Посредник избавит вас от ненужных переживаний.

Работать только с теми, кто нравится лично вам. Не всегда блогеры, у которых вы размещаетесь, делают приятный вам контент. Вы можете утверждать, что вашей аудитории у них нет, а на самом деле просто не хотите, чтобы аудитория была такой же, как у этих блогеров. Для бизнеса будет лучше признать тот факт, что люди одновременно могут хотеть новых знаний, которые вы можете им предоставить, и лайкать подкасты не лучшего, по вашему мнению, качества.

Неправильно сегментировать аудиторию. Самый эффективный канал по показателям ROI сейчас ютуб. Он позволяет собрать огромную базу за месяц. Например, в декабре на «Марафон профессий будущего SkillBox» собрали 80 тысяч человек, из которых потом отписались всего 15%. Такой незначительный процент напрямую связан с правильной сегментацией аудитории.

Как общаться с аудиторией

Собрать базу клиентов — только половина дела. Основная работа начинается дальше. Если нет способов коммуникации, воронка продаж будет сужаться.

Есть несколько основных видов коммуникации с аудиторией:

1. Вебинарные страницы. Такие страницы просто сделать, и они очень важны для воронки. SkillBox давно отказались от того, чтобы с вебинара отправлять клиента на страницу курса, это лишний шаг. Они делают страницу с офером, и этот метод работает хорошо.

2. Страница курса. Она критически важна. Как минимум эта страница должна быть адекватной, хорошо сделанной. Это как с аналитикой — если вам не нравится с ней разбираться, придётся покупать эту компетенцию. SkillBox очень нравится говорить про дизайн и про визуальные коммуникации, поэтому у них есть шоурилы и классные страницы.

Покупайте эту услугу, не пытайтесь разобраться сами — в диджитале важно сделать красиво.

3. Страница выпускников. На странице выпускников нужно демонстрировать реальные проекты. Когда вы показываете студенту работы предыдущих выпускников, выполненных на уровне лидирующих рекламных агентств, это сильно мотивирует.

4. Бесплатные мероприятия. Серьёзной проблемой Дмитрий считает то, что большинство онлайн-школ плохо умеют объяснить, чему они обучают. SkillBox придумал, как показать людям, что такое дизайн. Они провели открытый чемпионат по дизайну: посадили лучших дизайнеров страны друг напротив друга, и те за 45 минут нарисовали новые сайты для Илона Маска, Филиппа Киркорова, РЖД.

Когда аудитория видит, что это вовсе не космос или магия, когда процесс создания крутых проектов полностью открыт, это вдохновляет и вовлекает. Таких студентов проще обучать. Люди мотивируются, когда вы превосходите их ожидания, делаете бесплатные мероприятия и привозите на них лучших спикеров. Не нужно работать с людьми, у которых нет мотивации что-то делать.

Задача любой образовательной платформы — искать тех, кто хочет изменений, и эти изменения всячески поддерживать.

10 шагов для быстрого запуска продукта

Дмитрий поделился своей пошаговой системой запуска продукта:

1. Узнать, кто ваша аудитория. Ничего не получится, если вы не понимаете свою аудиторию. У SkillBox была ситуация, когда они вместе с агентством Ingate делали курс «Интернет-маркетолог». Они считали, что это курс для новичков или для тех, кто хочет сменить профессию. Когда первые 200–300 студентов прошли обучение, SkillBox собрали портреты целевой аудитории и оказалось, что 50% из них — руководители и владельцы компаний, малый бизнес, 35% — серьёзные маркетологи, которые хотели расширить компетенции, и только 15% — новички.

Не всегда сразу можно понять портреты вашей целевой аудитории. Иногда после первых студентов нужно ещё сильнее их профилировать, чтобы понять, что происходит на самом деле.

В итоге SkillBox полностью изменили стратегию и все коммуникации в рекламных баннерах на прямой трафик. Курс сразу же стал самым продаваемым в сетке.

2. Понять, что самое интересное и полезное в вашем курсе. Это очень важный вопрос. У SkillBox есть очень мощный курс с агентством Creative People, которое делает лучшую рекламную графику в России. Внутри этого курса они придумали крутую механику, когда один из модулей — это реальная фотосессия, где показывают, как нужно делать графику, как снимать, разбирают типичные ошибки. Казалось, что этот модуль должен просто перевернуть сознание студентов. Следующий модуль — это работа в фотошопе.

Оказалось, что эта фотосессия никому не была интересна, потому что студенты не почувствовали эффект присутствия на площадке. Не удалось снять урок так, чтобы ученик сопереживал тому, что происходит. А модуль, который SkillBox воспринимали просто как технику, оказался самым востребованным у аудитории.

3. Сформулировать 5 тем для вебинара. Пять тем нужны для того, чтобы проводить проливы. Пролив — это тестовый запуск рекламной кампании. На тестовом запуске не нужно использовать мессенджеры, лучше собирать мэйлы, они дают намного больше данных.

Рассылки не умерли, они стали профессиональным инструментом, в котором необходимо повышать экспертизу.

Нужно чётко сегментировать, проводить опросы и аккуратно работать с базой. В погоне за первой конверсией люди не понимают, кто их аудитория. Первые несколько месяцев вы просто льёте трафик и собираете данные о клиентах, только после этого можно уходить в мессенджеры. Мессенджеры — это повышение эффективности, но они сработают только тогда, когда вы хорошо знаете свою аудиторию.

4. Собрать подписную страницу. Только большие страницы с большой ценностью могут производить правильное впечатление. Зачем вам случайные люди в базе? Мотивированный трафик имеет значение.

5. Разработать страницу специального предложения. Оферы всегда должны быть составными — скидка, подарки, что-то ещё. И важно ограничивать их действие во времени.

6. Разработать презентации для вебинаров. У SkillBox есть цех по производству презентаций и цех по генерации идей, как презентации докручивать. Презентация продающих вебинаров — один из самых красивых и сложных инструментов. SkillBox также пробовали проводить имиджевый вебинар — приглашали известного дизайнера Дениса Башева без презентации. И когда Денис просто начал говорить, люди сидели и слушали, больше им ничего не было нужно.

Есть люди, которых можно привести к аудитории ради имиджа, и тогда ничего не нужно будет продавать. Просвещение сделает это за вас.

7. Подобрать блогеров. Подбор блогеров начинается с создания профиля аудитории. Очень круто, если вы можете сделать опросы на всех этапах: кто ваши выпускники, кто дошёл до середины обучения, кто был на старте. Вы увидите, что там очень разные люди, и получите интересные ответы. Только с этим описанием можно идти дальше. Но не нужно думать, что сотрудничество с блогером — гарантия успеха. Бессмысленно приходить в агентство с мыслью: вот моя тысяча, напечатайте мне сто тысяч. Агентство всего лишь помогает выстраивать коммуникацию.

8. Запустить мэйл- или мессенджер-маркетинг. На старте лучше всего использовать мэйл-маркетинг, а дальше с помощью мессенджеров вы будете просто докручивать саму экономику.

Юнит-экономика в перфоманс-формате — это информация о том, откуда пришёл подписчик, сколько он стоит и сколько вы на нём заработали, какой канал был самым эффективным.

С мессенджерами юнит-экономика SkillBox улучшилась в три раза. Так как структура была построена на рассылках, внедрение удалось провести за два дня.

9. Написать скрипты для отдела продаж. Сценарии продаж всегда определяют их успех. Если ваши менеджеры понимают, с какого вебинара пришёл человек, на какой офер, если всё это детально прописано, продажи идут намного лучше. Отдел продаж — это большое увеличение прибыли, но с ним надо работать, в том числе и с помощью обезличенной коммуникации, имеет смысл привлекать колл-центры.

10. Аналитика. Эту компетенцию нужно покупать. Большинство людей использует аналитику ради аналитики. Вам сказали собирать данные — вы собираете, но ничего с ними не делаете. Это неправильно. Качественная аналитика стоит денег, но благодаря ей вы как минимум сможете делать выводы.