Как оптимизировать воронку продаж онлайн-школы

Как найти проблемы воронки продаж

Прежде чем заниматься оптимизацией, надо понять, что происходит на каждой стадии воронки продаж и где вы теряете клиентов.

Информация должна быть конкретна — это показатели, цифры и факты. Нужно собрать статистику по каждому этапу воронки, иначе это будут просто абстрактные данные и оптимизировать процесс не получится.

В простейшем варианте стадии воронки продаж выглядят так:

• Market — рынок потенциальных клиентов. Это люди, которые могут в принципе заинтересоваться вашим товаром.
• Reach — потенциальные клиенты, до которых вы смогли дотянуться, и они проявили интерес к вашим маркетинговым коммуникациям. Например, люди, которые видели вашу рекламу и как-то на неё отреагировали, задали вопрос.
• Marketing Qualified Lead (MQL) — условно, это клиенты, которые оставили заявку. Для вашего бизнеса определите критерии, по которым вы будете определять этот сегмент клиентов. Может быть, они заполнили форму на сайте, скачали ваше предложение, позвонили проконсультироваться.
• Sales Qualified Lead (SQL) — это клиенты, которые близки к покупке, но ещё думают.
• Sales (Продажа) — клиенты, которые совершили покупку.

У вас могут быть также свои промежуточные этапы — всё зависит от вашего продукта, от скорости принятия решения и от каналов взаимодействия с клиентом, которые вы используете.

Проследить весь путь клиента поможет аналитика и файлы cookies, которые позволяют идентифицировать пользователя на сайте. Для их использования на сайте вам придётся позвать на помощь программиста. Без них вы сможете оценить только точки входа клиента в стадию воронки, если стадия опирается на канал взаимодействия. Например, сколько людей пришли на сайт через рекламу.

Если вы собрали данные по каждой стадии воронки, то при анализе вы увидите — сколько клиентов дошло до покупки. Обобщить данные можно в простой таблице.

Пример анализа воронки

После анализа вы увидите, на каком этапе теряете основную массу клиентов и где надо вносить изменения.

После анализа вы увидите, на каком этапе теряете основную массу клиентов и где надо вносить изменения.

Как проводить оптимизацию воронки

Стадия Reach > MQL. Ваш лендинг/сайт и реклама на первой стадии привлекают большое количество клиентов, а на следующую стадию переходит совсем мало (например, 5%), возможно, вы привлекаете не ту аудиторию. Второй вариант — завышенные ожидания аудитории. Это может быть в том случае, если вы даёте в рекламе большую скидку, а при переходе на лендинг человек понимает — это недостижимо или этого нет. Третий вариант — страх клиента оставить заявку и принять на себя обязательства.

Что делать:

• Протестируйте другую аудиторию — измените настройки рекламы (возраст, пол, интересы) или запустите рекламу на несколько аудиторий.
• Измените предложение — сделайте его более реальным, если есть очень большая скидка при жёстких условиях, смягчите условия. Возможно, надо просто переформулировать предложение, сделать его более простым и понятным.
• Измените призыв к действию в лид-форме или на кнопке для заказа. Человек должен понимать, что его пока не обязывают покупать, он может просто получить консультацию или полезный подарок. Подробнее в статье «Каким должен быть лид магнит».

Пример удачной формы для получения контакта пользователя на сайте резидента ACCEL Екатерины Иноземцевой. Форма ни к чему не обязывает, но полезна.

Стадия MQL > SQL. После оставленной заявки и консультации клиент пропадает. Вариантов также несколько: клиент могу уйти к конкурентам за более выгодным предложением, у него есть возражения и ему проще уйти, он не решается совершить покупку из-за отсутствия доверия или плохих отзывов.

Что делать:

• Проанализируйте предложения конкурентов и измените своё.
• Изучите типичные возражения клиентов и отразите их на своём сайте и в рекламе.
• Добавьте элементы доверия на ваш сайт. Это могут быть отзывы клиентов, сертификаты, примеры работ. О том как брать отзывы в статье «Как брать отзывы в онлайн-образовании».
• Если о вас есть негативные отзывы, отработайте их — ответьте на них и постоянно следите за появлением новых. Это могут быть конкуренты.

Доверие — очень тонкий момент. О том как легко его разрушить есть полезная статья на нашем портале «Шесть ошибок, которые разрушают доверие к бренду».

Хороший пример размещения видеоотзывов есть на сайте школы финансовой грамотности Снежаны Манько:

Стадия SQL > Продажи. Это клиенты, которые уже несколько раз взаимодействовали с вашей компанией и в последний момент отказались от покупки. Здесь причины могут быть аналогичны предыдущей стадии. Но возможно, им не хватает дополнительных условий — бонусов, скидок. На этом этапе надо также анализировать ваш сервис и сравнивать его с сервисом и предложениями конкурентов. Важно проанализировать, как общаются ваши менеджеры с клиентами. Может оказаться, что клиенту забыли перезвонить или сделали это неправильно — конверсию портит человеческий фактор.

Что делать:

• Изучите сервис конкурентов и их предложения;
• Проработайте дополнительную систему мотивации для клиентов;
• Сделайте записи разговоров менеджеров с клиентами и отслеживайте периодичность звонков. Для удобства можно использовать CRM-систему — есть вполне недорогие варианты, но они помогают систематизировать общение с клиентами и не забывать о звонках.

Если у вас нет менеджеров и вы не успеваете делать все сами, то стоит задуматься о помощнике. Иначе вы так и продолжите терять клиентов. Отдел продаж может работать удалённо и эффективно — подробности в статье «Как создать удалённый отдел продаж?».

Что важно понимать при оптимизации воронки продаж

Прежде чем предпринимать любые действия с воронкой продаж, сделайте анализ текущей ситуации. Интуитивно может казаться, что вся проблема в некрасивом сайте или нерадивом продавце. Анализ может показать, что цвет сайта совсем ни причем, а продавец старается изо всех сил, но у него нет инструментов для воздействия на клиента. Что нужно:

1. Пропишите все этапы воронки продаж и проведите анализ каждой стадии: соберите данные и переведите их в цифры.
2. Если вы видите резкие колебания значений на какой-либо стадии, не спешите всё ломать. Проведите тестирование, если это касается сайта или рекламы, поговорите с продавцом — с какими проблемами он сталкивается и какие возражения клиентов есть.
3. Наблюдайте за конкурентами — изучайте их предложения, сервис, ассортимент и как они взаимодействуют с клиентами.
4. Создайте дополнительную систему мотивации для клиентов.
5. Сделайте системной работу менеджеров с клиентами — задействуйте CRM-систему. Исключите человеческий фактор.

При анализе вашей воронки продаж вы можете найти и дополнительные этапы, а также новые и эффективные способы их оптимизации. Не забывайте возвращаться к этой задаче и постоянно искать возможности для улучшения продукта и процессов в бизнесе.

Мартынова Ольга

Автор