Как построить интернет-бизнес, который работает сам по себе

Представим открытие небольшого предприятия.  Наемный сотрудник решает основать бизнес в знакомой сфере. Зачем работать на дядю? Маркетолог открывает маркетинговое агентство, музыкант — интернет-магазин музыкальных инструментов, программист запускает стартап. Тот, кто чувствует в себе талант педагога, уходит в онлайн-образование.

Первое время работа приносит радость, но дел прибавляется. Приходиться заниматься не только привычным трудом: на специалиста валится работа с клиентом, администрирование, маркетинг и бухгалтерия. Бизнес превращается в головную боль: ни рук, ни времени не хватает. Как выйти из постоянной суеты и не выгореть?

«Пришло время менять подход», — считает бизнес-консультант Майкл Гербер. В книге «Малый бизнес: от иллюзии к успеху» (The E-myth Revisited) он рассказывает, как пережить кризис новичка и превратить компанию в рабочий механизм.

Попробуем идеи из книги применить к онлайн-сфере.

Отказ от роли специалиста

Мечта сбылась — теперь можно работать, когда и как хочется. Но бизнес без системы зависит от настроения владельца. Стоит расслабиться, и компания начнёт рушиться.

Бывший специалист фокусируется на собственных навыках и знаниях, но забывает об аудитории. Для него клиенты — это помеха, они ничего не понимают в продукте, считают цену завышенной, вечно недовольны качеством. Наоборот, для предпринимателя клиент — это возможность, нужно только понять, как удовлетворить его скрытые желания.

Майкл Гербер предлагает взглянуть на бизнес как на продукт, представить его на полке рядом с другими товарами. Как он работает? Чем отличается от похожих продуктов?

Создатели онлайн-школ иногда переживают, что им не хватит знаний. В действительности им нужно обратить внимание не на себя, а на потребности клиента. Работайте над бизнесом, а не в нём:

1. Выявите потребности определённой аудиторий.
2. Подумайте, как удовлетворить её скрытые желания.
3. Найдите идею, которая поможет выделиться среди конкурентов.
4. Представьте и примерно опишите, как будет работать компания.

Предпринимательская модель

Основное свойство успешной компании — воспроизводимость. Такое предприятие можно клонировать, копия не будет отличаться от оригинала. Поэтому для Гербера идеальная предпринимательская модель — это франчайзинг бизнес-формата.

Основатели франшизы продумывают стандарты и инструкции к основным компонентам компании. Документация включает ответы на сложные вопросы: как выбрать место, как создавать и продвигать продукт, какую униформу носить продавцам. Покупатели (франчайзи) приобретают систему управления бизнесом вместе с правом на торговую марку.

Майкл Гербер считает, что любой выдающийся бизнес похож на франчайзинг. Важно не что вы производите, а каким образом. Если создать работающую модель одной онлайн-школы, то в будущем на её основе можно открыть множество.

Правила построения бизнес-модели

Представьте, что нам нужно построить бизнес, который будет точной копией пяти тысяч таких же предприятий. По мнению Майкла Гербера, рабочая модель должна соответствовать этим критериям.

• Система приносит удовлетворение клиентам, сотрудникам, партнёрам.Довольство покупателя — вещь трудноуловимая. Она зависит от мелочей: от того, как работает корзина на сайте, от текста в письме, от нескольких слов, который говорит продавец после покупки. Удовлетворение сотрудникам и фрилансерам принесет вовремя сказанная похвала, система мотивации или даже сложная задача, которая может стать знаком доверия. Партнёры будут рады тому, что вы вовремя выполняете обязательства.

В онлайн-образовании люди обращают внимание не только на программу обучения, но и на сообщество, которое окружает продукт. Полезные связи и общение на профессиональные темы улучшают результаты и повышают удовлетворённость участников курса.

• Работу легко освоить людям с низким уровнем навыков. Если бизнес держится на работе нескольких «звёзд», то это серьёзный риск. Такие специалисты уйдут к конкурентам при первой возможности, и компания останется обескровленной. Поэтому франчайзинг строится на системе, а не сотрудниках. В кафе по франшизе вкус и скорость приготовления блюда зависит от технологии. Благодаря ей вкусно готовят сотрудники, которые до этого ни разу стояли у плиты.

Высокооплачиваемых специалистов привлеките как консультантов, но не берите в штат. Вместе с вами они выстроят систему и подготовят инструкции, по которой будут работать сотрудники.

• Модель упорядочена и описана в руководстве. Сотрудникам нужна структура, цель и порядок, который отражается в каждом действии. Если одну и ту же работу каждый раз делать по-разному, это ведёт к хаосу. Упорядоченность, наоборот, показывает клиенту, что здесь люди знают своё дело. А для сотрудника — это знак того, что всё под контролем, владелец уже всё продумал.

Руководство помогает упорядочить и ускорить работу. В нем говорится, как именно и почему должны выполняться те или иные действия, объясняются принципы для новичков, описаны стандарты и результаты, к которым нужно стремиться. Благодаря документации работа сводится к набору конкретных шагов, а не обобщённых задач.

• Стандарты качества не меняются. Предсказуемость — важный фактор выбора продукта. Людям нравится всегда получать один и тот же результат. Когда приходишь в «Старбакс», то точно знаешь, какое будет кофе и обслуживание. Если вы начали начислять бонусные баллы или выдавать сертификаты после окончания курса, то это нужно будет делать постоянно. Резкие изменения в стандартах качества могут отпугнуть покупателей.

Постоянство важнее того, что вы делаете.

Первый шаг. Инновация

Если вы создали работающие систему, то не факт, что она будет точно так же работать через год. Создание прототипа бизнеса — это постоянный процесс развития, который состоит из трёх отдельных, но взаимосвязанных компонентов.

Первый из них — инновация. Предприниматель придумывает изменение в каком-либо элементе бизнеса, который увеличит прибыль или привлечёт новых клиентов. Это может быть что угодно: текст на сайте, новая CRM, рассылка, одежда сотрудников. Инновация отличается от хорошей идеи тем, что требуют срочного внедрения.

Каждый день предприниматель должен думать: что мешает моему клиенту получить то, что он хочет?

Представим ситуацию, менеджер обзванивает руководителей компаний, чтобы предложить участие в тренингах по увеличению продаж. Каждый раз он говорит одну и ту же фразу: «Мы компания „Вектор“, сейчас у нас проходит акция на тренинг активных продаж. Вам интересно это предложение?» Обычный ответ — отказ или просьба прислать презентацию.

Чтобы исправить положение, нужна инновация извне. Владелец и руководитель отдела должны разработать новый сценарий. Можно попробовать такой первый вопрос: «В вашей компании проходили когда-нибудь онлайн-тренинги?» В этом случае, диалог будет проще продолжить. При положительном ответе менеджер узнает об эффективности программы конкурентов и предложит занятие для продвинутых продажников. При отрицательном ответе — он может пригласить на бесплатный вводный урок. Конечно, перед этим придётся разбить программу на базовые занятия и продвинутые, а также записать бесплатные автовебинары.

Второй шаг. Количественная оценка

Инновация сама по себе никуда не ведёт. Мы должны видеть конкретные изменения в цифрах. Например, как мы узнаем, что новое приветствие повышает продажи на 10%? Что нам для этого нужно подсчитать?

1. Общее число звонков менеджера до инновации;
2. Количество покупателей до инновации;
3. Средний чек до изменений;
4. Общее число звонков после того, как мы изменили приветствие;
5. Количество покупателей после внедрения изменений;
6. Средний чек после инновации.

Изменения могут коснуться не только работы менеджеров, но и сайта. Если вы думаете, как построить онлайн-бизнес, который будет работать годами, то вам не обойтись без знаний систем веб-аналитики. Они понадобятся для анализа источников трафика, изучения поведения пользователя на сайте, а также тестирования вариантов страниц. Существует множество программ, которые решают эти задачи. Но наиболее популярными остаются сервисы — Яндекс. Метрика и Гугл. Аналитикс. Их хватает для большинства задач.

Аналитика не должна существовать сама по себе, полученные данные нужно использовать для разработки новых инноваций.

Третий шаг. Порядок

Поддержание порядка — это последний шаг, который служит для устранения случайностей. Если менеджеры каждый раз одни и те же задачи делают по-разному, это говорит о том, что у компании нет рабочей системы.

Этот шаг можно ещё назвать этапом создания привычки. Если какой-то приём увеличивает продажи, его нужно использовать постоянно и везде. Как только приём перестаёт работать, приходит время искать новое решение.

Примечание автора

• Я начинал карьеру как продавец в интернет-магазине пневматического оружия. Как правило, клиенты приходили за конкретным товаром, поэтому консультация не требовалась. При этом средний чек было легко увеличить, предложив сопутствующие товары. На покупку соглашались 80% клиентов.
• Для спортивной стрельбы пригодятся: шомпол, масло для смазки ствола, пули разного диаметра и мишени. Только продавцы иногда забывали предложить эти расходники клиенту, из-за этого магазин терял прибыль.
• Решением проблемы стал чек-лист, который описывал все этапы продажи. Менеджер должен был держать его перед глазами до тех пор, пока не доведёт свои действия до автоматизма.

Заключение. А что если я хочу остаться специалистом?

Уходить в преподавание и игнорировать финансовую, маркетинговую и административную часть бизнеса — значит, оставаться на уровне репетитора. Если вы не готовы взять на себя роль предпринимателя, то возвращайтесь к наёмному труду, — пишет Майкл Гербер. В Акселераторе так не считают.

Если вы хотите стать преподавателем или создателем учебных программ, то вам не обязательно погружаться в тонкости ведения бизнеса. Создайте компанию вместе с партнёром: один будет заниматься методикой преподавания, а второй — возьмёт на себя административную часть и маркетинг. Наоборот, если вы знаете, как построить бизнес в интернете, но ничего не понимаете в преподавании, то стоит поискать партнёра в этой области.

История резидентов Accel: как опытный продюсер вывел онлайн-школу на выручку 8 млн в месяц

В Акселераторе мы стимулируем общения между преподавателями и продюсерами онлайн-курсов. Вместе можно добиться большего, если каждый будет заниматься тем, что ему ближе.

Автор: Николай Титенок