Как сегментировать целевую аудиторию для онлайн-школы

Инженер и госслужащий, даже если они ровесники с одинаковой зарплатой, принимают решения по-разному. Неправильная сегментация аудитории ведёт к неверному выбору рекламы и падению продаж. Рассказываем, как правильно анализировать ЦА и не допустить провала.

Сначала ЦА, затем продукт

Обратите внимание, что идеальное время анализа целевой аудитории — ещё до создания продукта. Тогда ваш курс будет эффективным для потребителей, и реклама фактически понадобится только для «рассказа» о появлении курса, а не для «убеждения» купить продукт.

Когда школа создана, но клиентов нет, анализ ЦА станет спасением. Возможно, вам придётся переделать продукт, если он не попадает в потребности аудитории. Или анализ поможет понять, что с курсом всё хорошо, но нужно продумать рекламные посылы так, чтобы они яснее показывали преимущества проекта потенциальным клиентам.

Если онлайн-школа уже создана, а курсы продаются, анализируйте не только реальных покупателей, но и потенциальных клиентов — это поможет лучше сформулировать рекламное предложение, расширить каналы для продвижения и найти новых студентов.

Понимание целевой аудитории — это основная составляющая в создании продукта и в его продвижении. Уделите этому этапу достаточно времени.

Что нужно понять

Есть два главных вопроса, ответы на которые должен знать любой бизнесмен перед запуском онлайн-школы. Именно на этих ответах строится вся стратегия продвижения проекта.

Первый — что продавать? Есть группа людей, объединенных некой проблемой, потребностью. Задайте себе вопросы:

• Как сейчас люди решают эту проблему?
• Чем ваше предложение выгоднее и лучше?
• Какую трансформацию ожидают потенциальные клиенты от вашего продукта — что изменится в их жизни?

Вот пример. Группе людей надоело работать в офисе за копейки, терпеть выходки босса-самодура и ездить в автобусе каждый день по три часа. Они решают начать работать в IT — это можно делать удалённо и получать зарплату в долларах. Вот, что может им предложить школа программирования:

• Сейчас люди скачивают бесплатные мануалы и очень боятся идти на курсы, потому что их уже в рекламе грузят страшными словами;
• Наша школа учит вёрстке и веб-конструкторам — это не так сложно, можно понять за месяц даже без математики. Плюс у нас есть модуль для тех, кто хочет работать на зарубежном фрилансе;
• Вы сможете работать по четыре часа в день, дома, используя уже готовые шаблоны из наработанной во время обучения базы.

Ответив на вопросы из блока «что продавать», бизнесмен понимает, что школа программирования ему не нужна. Лучше превратить её в школу заработка удаленно на зарубежном фрилансе. И он уже лучше понимает свою аудиторию.

Второй ключевой момент — где продавать? Ещё до запуска нужно понимать, какие каналы ваша ЦА использует для получения информации. Кто-то предпочитает сидеть в Instagram, другие любят Одноклассники, а третьи и вовсе пользуются только Яндексом и читают блоги. Чтобы не тратить бюджет впустую, разберитесь в каналах вашей аудитории.

Изучая и сегментируя ЦА, всегда учитывайте два этих момента — вам не нужно знать о потенциальных покупателях всё, достаточно главного.

Главный принцип создания портрета целевой аудитории — сегментация

Ситуация — начинающий бизнесмен боится, что на его продукт будет совсем маленький спрос, поэтому стремится подобрать аудиторию как можно шире. Ошибка такого подхода в том, что получается курс как бы и для всех, и ни для кого.

Представьте, вы решили сделать онлайн-школу программирования. Но ниша настолько огромна, что если пытаться охватить её всю, придётся делать онлайн-университет с множеством факультетов и кафедр в каждом. Потому что не бывает людей, которые хотят просто научиться программировать. Нужно больше конкретики.

Исследование и сегментация аудитории строится как раз на главном слове «хочу». Вам нужно понимать, чего желает человек, максимально конкретно. Чем уже будет ниша, тем лучше — эффективнее запустить несколько узких продуктов, чем один, но огромный.

В маркетинге для такого подхода есть специальный приём — сегментирование. Вы берёте большую потенциальную целевую аудиторию и разделяете её на несколько универсальных типов. Чтобы было проще и понятнее, лучше буквально «рисовать» портреты ваших потенциальных покупателей — как будто создаёте героев для книги.

Например, у той же онлайн-школы программирования может быть несколько типов ЦА:

• Cтуденты технических вузов, которые получили теоритическую подготовку и хотят попрактиковаться перед реальной работой;
• Люди других технических профессий, которые хотят переквалифицироваться в программисты;
• Те, кто вообще не связан с техникой, но хотят зарабатывать много денег, потому что в IT большие зарплаты.

Составьте список вопросов

Представьте, что вы встретили одного из своих идеальных покупателей. У вас есть возможность задать человеку 10–20 вопросов, узнать его получше. Причём портрет должен получаться максимально объёмным. Сделайте этот опросник-таблицу. Вот несколько вариантов вопросов, которые подойдут для знакомства с покупателем курсов:

• Любит ли учиться? Для него образование — это кайф или вынужденная мера?
• Уже пробовал какие-то онлайн-курсы? Если да, то какие?
• Этот человек работает? Если да, то кем и где? Если нет, то откуда у него деньги?
• Что с увлечениями? Какие у него есть хобби?
• Какое кино любит? Какие сериалы ему нравятся? Какие книги читает?
• Чем он может щегольнуть перед своими знакомыми, коллегами, друзьями?
• Сколько зарабатывает? Как относится к деньгам? Где его основной доход?
• Как любит проводить время? Что делает, если не хочется работать — играет в смартфон, читает развлекательные порталы?
• Что он выбирает, бренд или реплики? Предпочитает iPhone, Samsung или китайские телефоны?
• Какие потребности удовлетворяет сначала, а какие откладывает?
• Какую трансформацию он хочет получить от вашего курса? Как поменяется его жизнь, когда он пройдут курс?

Подумайте, как ответы на эти вопросы помогут вам понять, где продвигать ваш курс и как его изменить, чтобы он лучше подходил под потребности аудитории. Пофантазируйте, составьте несколько возможных портретов покупателей, отвечая на эти вопросы. Эти персонажи — ваши маркетинговые гипотезы. Теперь нужно наполнить их реальной информацией о ЦА — возможно, ваши предположения подтвердятся. Или наоборот, после анализа вы увидите, что неверно представляли себе покупателей — тогда придётся вернуться к этому шагу и сделать всё заново.

Найдите информацию о ЦА

Есть несколько источников информации о вашей целевой аудитории. Используйте все.

1. Начните изучение с конкурентов. Найдите площадки других онлайн-школ, в которых есть ваши потенциальные клиенты. Зарегистрируйтесь в Popsters и проанализируйте группы — так вы узнаете, какие посты у конкурентов собирают максимум реакций, какие чаще лайкают, а какие больше обсуждают.

С помощью PepperNinja посмотрите, какие ещё группы читают подписчики ваших конкурентов:

• Если большая часть участников читает определённое СМИ, можно с уверенностью заносить этот канал в потенциальный список для продвижения;
• Если несколько человек из группы подписаны на развлекательный канал, то, скорее всего, вашу ЦА интересует тематика этого паблика.

Например, вы запускаете онлайн-школу фотографов и решили, что вашу потенциальную аудиторию можно найти в пабликах журналистов и фотоклубов. С помощью сервисов вы выясните, что любители фотографий часто читают журнал Esquire, любят Pikabu, а многие подписаны на группы про PR и фриланс. Так портрет ЦА становится более объёмным, а у вас появились основные площадки для рекламы.

2. Изучите тематические форумы, так вы узнаете, что волнует пользователей. Но помните, что самые горячие обсуждения могут в реальности не волновать всю аудиторию — там просто ругаются несколько человек. Старайтесь найти инсайты по теме. Например, после прочтения пары десятков тем на фотофоруме выяснилось, что новички в этой сфере испытывают трудности не с поиском первых моделей или техническими настройками, а с составлением портфолио. Это может стать отличным уникальным предложением вашей онлайн-школы и способом выделиться среди конкурентов.

3. Подумайте, какие ключевые фразы использует ваши аудитория, когда ищет что-то в Яндексе или Google. Проверьте их через Яндекс.Вордстат — в левой колонке будет список похожих фраз с количеством показов в месяц, в правой — какие ещё фразы ищет аудитория.

4. Найдите в вашем окружении людей, которые потенциально готовы купить курс. Проведите с ними маркетинговое интервью. Смысл такого исследования в изучении прошлого опыта и сборе фактов. Избегайте вопросов о будущем. Например:

• Плохо — А ты бы купил курс за 10 тысяч рублей?
• Хорошо — Ты уже покупал онлайн-курсы? Что тебе не понравилось?

Подробнее о том, как проводить такие беседы, читайте в нашем материале об ошибках в создании онлайн-курсов и в книге «Спроси маму» Роба Фицпатрика.

Ещё один способ получить информацию о целевой аудитории — провести опрос. Сделайте это с помощью ВКонтакте:

• Создайте опрос потенциальных покупателей в Google Forms и разместите ссылку на него у вас в паблике. Попросите подписчиков пройти опрос — лучше просто, чтобы вам помочь, а не за какие-нибудь подарки. Так будет меньше ответов, зато вы получите честные результаты. Старайтесь, чтобы вопросов было немного — максимум 10. Идеально, если людям будет нужно развёрнуто ответить на 1–2 из них, а в остальных только кликнуть на «Да» или «Нет»;
• Соберите аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте, в рекламном кабинете;
• Запустите платный пост с опросом на этих людей — желательно с оплатой за клик.

Подробнее о том, как использовать рекламные возможности этой соцсети мы писали в материале про рекламу онлайн-школы с помощью ВКонтакте.

Составьте итоговые портреты покупателей

Когда вы сделали достаточно предположений вашей потенциальной аудитории и собрали максимум возможной информации, пропишите несколько портретов покупателей. Ориентируйтесь на два главных вопроса — что им нужно и где об этом рассказать. Вот несколько примеров:

Таких портретов для каждого курса должно быть несколько — это основа вашего продвижения и презентации онлайн-школы. Старайтесь делать рекламные креативы на основе портретов ЦА. Например, если делаете контекстную рекламу для школы фрилансеров, акцентируйте посыл не на большом заработке, а на минимальном вложении времени. Для моделей — на партнёрах, которые готовы забирать успешных студенток в модельные агентства. 

Старайтесь рекламой удовлетворить не внешние потребности, а реальные мечты потенциальных клиентов.

Что делать дальше

Несколько портретов ЦА для онлайн-школы — это только начало. Дальше стоит продумать стратегию продвижения — об этом мы писали в статье про составление медиаплана. Протестировать рекламные креативы. Понять, где допустили ошибку, и переписать портреты покупателей.