Три компонента успешной прямой маркетинговой кампании

Есть много способов испортить этот маркетинговый треугольник, но заставить его работать можно, только написав правильное послание, направленное на правильный рынок через правильные СМИ.

Рынки

При выборе СМИ стоит задуматься, до кого вы собираетесь достучаться, кого привлечь, заинтересовать и убедить, и как эта аудитория предпочитает получать информацию. Создавая послание, вы должны четко представлять, для кого оно предназначено (а для кого нет). Вся ваша дальнейшая деятельность будет зависеть от того, кого вы хотите видеть в качестве клиента.

Однако до сих пор маркетинг чаще бывает продуктоориентированным, а не клиентоориентированным. А маркетинговая кампания — слишком неопределенной, а не сфокусированной. Многие предприниматели не могут подробно описать, на чьи запросы они реагируют, и кто их нынешний клиент. Они играют вслепую.

У меня был клиент, мануальный терапевт, с которым мы скрупулезно анализировали информацию о существующих клиентах. Мы выяснили, что у большинства платных пациентов было две общие особенности:

1. Они предпочитали платить картой American Express, а не Visa или Master Card.

2. Они были подписаны на журнал Prevention (англ. Профилактика).

Получив эти знания, мой клиент купил списки рассылки подписчиков Prevention и владельцев American Express, которые жили поблизости (можно было отфильтровать людей по почтовому индексу, возрасту, полу и т.д.), и выбрал 27 человек, которые присутствовали в обоих списках.

Списки обошлись мануальному терапевту в $700, т.е. привлечение каждого потенциального клиента стоило $26. Это немалая сумма, однако из 27 человек, получивших рассылку, 11 пришли в клинику.

Это 40%-я конверсия, а массовая рассылка дает лишь 1-2%. Девять человек из 27 стали пациентами моего клиента, сразу заплатив $27,800. А потом эта сумма увеличится за счет пожизненной ценности и рефералов. Такова сила прицельного таргетированного маркетинга.

У меня был клиент, мануальный терапевт, с которым мы скрупулезно анализировали информацию о существующих клиентах. Мы выяснили, что у большинства платных пациентов было две общие особенности:

1. Они предпочитали платить картой American Express, а не Visa или Master Card.
2. Они были подписаны на журнал Prevention (англ. Профилактика).

Получив эти знания, мой клиент купил списки рассылки подписчиков Prevention и владельцев American Express, которые жили поблизости (можно было отфильтровать людей по почтовому индексу, возрасту, полу и т.д.), и выбрал 27 человек, которые присутствовали в обоих списках.

Списки обошлись мануальному терапевту в $700, т.е. привлечение каждого потенциального клиента стоило $26. Это немалая сумма, однако из 27 человек, получивших рассылку, 11 пришли в клинику.

Это 40%-я конверсия, а массовая рассылка дает лишь 1-2%. Девять человек из 27 стали пациентами моего клиента, сразу заплатив $27,800. А потом эта сумма увеличится за счет пожизненной ценности и рефералов. Такова сила прицельного таргетированного маркетинга.

Если вы новичок в бизнесе, и у вас нет клиентской базы, попробуйте подсмотреть, кто покупает у конкурентов, или подумайте о своих предпочтениях: кого бы вы хотели видеть среди своих клиентов? Начните с чего-то, а затем нарисуйте портрет своего типичного клиента, проанализировав данные людей, которые уже совершили покупку.

Послание

Люди быстрее и легче воспринимают информацию, которая прямо связана с их интересами, особенно если она содержит варианты решения проблем, предотвращения угроз, привлекательные бонусы и горячие новости.

Когда вы создаете послание, добавьте в него приманку, которая вызовет мгновенный отклик. Это может быть полезная книга, бесплатная услуга или какой-то подарок.

Большинство предпринимателей получают недостаточную отдачу от прямого маркетинга, потому что они забывают о приманке, добавляют некачественную приманку, или неподходящую для «зверя», которого они планируют привлечь.

Если в послании нет приманки, это имиджевая реклама или продвижение бренда, но никак не реклама, вызывающая прямой отклик. Некачественная приманка — это что-то скучное, не вызывающее эмоций, например, бесплатные советы о покупке страховки. Вот рекомендации о том, как уйти от налогов на недвижимость — более качественная приманка, если вы выбрали ее для правильного «зверя». Если вы хотите привлечь молодоженов, эта приманка не сработает.

Еще одна проблема, связанная с приманкой — желание сделать универсальный маркетинг — одна брошюра, один каталог и один сайт для всех. Но невозможно подобрать размер, который подойдет каждому. Самое цепляющее послание — то, что написано специально для меня. Как только я вижу такое послание, сразу понимаю, что оно специально для меня, обо мне и о моих болях, страхах и мечтах.

СМИ

Список СМИ обширен, и он стремительно растет. Как определить, какие СМИ работают?

Выбор СМИ зависит от направления бизнеса и от того, действительно ли те, до кого вы хотите достучаться, читают, смотрят и слушают эти СМИ. Если они не могут доставить послание напрямую вашему потенциальному клиенту, не тратьте на них время и деньги.

Внимание! Неважно, какие СМИ предпочитаете лично вы, как вы добываете информацию, и что вы думаете о том, что никто сейчас не делает или все вокруг делают. Важно только то, чего действительно хочет и чем интересуется ваша целевая аудитория.

Ваша задача — использовать как можно больше разных СМИ. Многие предприниматели лениво надеются на один-два канала привлечения клиентов и остаются беззащитными перед внезапными прорывами более агрессивных конкурентов.

Текст впервые опубликован здесь.

Перевод Александры Галимовой

Дэн Кеннеди, эксперт

бизнес-коуч, эксперт по информационному маркетингу, мультимиллионер, автор 20 книг по маркетингу, переговорам и продажам.

P.S. Эффективно привлекать клиентов можно не только через платную рекламу в СМИ, но и при помощи инструментов Free Publicity (англ. бесплатная популярность).

Например, вы публикуете экспертные статьи в изданиях, которые читает ваша целевая аудитория, и встраиваете в них маркетинговое послание с приманкой. А затем анализируете, сколько лидов принесла та или иная статья, и какое издание приносит вам больше клиентов. Подробно об инструментах Free Publicity рассказывает Екатерина Иноземцева, создатель Free Publicity School, на курсе по созданию онлайн-школы акселератора онлайн-школ Accel.